过去5年内，千禧一代的消费行为转向更符合他们喜好的小众品牌，一定程度上带动化妆品行业出现了大幅增长。社交媒体美妆博主及DTC电商品牌的激增，使单一品牌主导美妆市场的时代一去不复返。

年轻一代消费喜好的转变促成了化妆品行业的新趋势，即“包容性美容”，具体来讲就是，“男性个人护理”现在已经成为人们在茶余饭后津津乐道的话题。

可以说，千禧一代个性化元素的突出、喜好的变化、向更中性美容产品的转变以及男性美容产品的去污名化，为化妆品带来了一个全新的蓝海市场。

男颜经济崛起，“他经济”发展前景广阔

自2015年以来，男士美容行业的总体市场规模展现出了大幅增长。

据Grand view Research研究数据显示，男士美容产品市场（包括全球范围内的所有产品）从2015年的470亿美元增长到了2020年的1408亿美元。预计到2027年将增长到1832亿美元，年增长率约为4%。

整体而言，2020年全球男装市场规模估值约为5458亿美元。其中，男士美容产品市场约占男装市场总量的26%，但是由于男士美容产品的市场增速快于男装行业，男士美容市场拥有充足的增长空间。

图源：front office sports

除了市场规模统计数据外，美妆市场的各个子行业也都呈现出增长趋势。据Trendalytics研究显示，近两年全球疫情期间居家办公文化也对男士美容产品市场的发展产生了深远的影响。

当人们从面对面线下办公转变为通过Zoom等软件云办公时，人们的需求也相应地发生了改变。就在线搜索数据来看，男性化妆品的搜索量有所下降，男士粉底、遮瑕和指甲油分别下降了4%、24%和16%，但男性护肤品的搜索量显著上升：

男士胡须打理套装：+233%；

男士保湿霜：+324%；

男士抗衰老：+42%；

男士护肤品：+34%。

据CB Insights表示，自2017年以来，与包容性美容和男士护肤相关的新闻帖子和提及次数均有所增加，并且于2020年6月份和今年3月份达到了峰值。

同时，在国外社交新闻论坛Reddit的不同板块，与男性护肤品和化妆品相关的讨论较以往也增加了许多，并且已经从2019年的约6万名成员增加到了至今的约311,000名成员，增幅高达518%。

男颜经济是如何流行起来的？

亚洲市场是男士美容行业崛起的主要驱动力之一，在大多数亚洲国家，男士护肤品市场已经逐渐成熟，并且最近几年来一直呈现增长趋势。其中，韩国则是引领潮流的弄潮儿，仅其一个国家就贡献了2018年男性护肤品消费总额的20%。

许多人将韩国男性化妆及美容产品的流行归因于K-pop（韩国流行音乐）明星的人气效应。美国有线电视新闻网CNN在2019年年底的报告中提到，有75%的韩国男性每周至少进行一次美容或护理。

据亿恩君了解，K-pop明星经常在演唱会和音乐录影带上全脸化妆，许多明星都与化妆品公司签订了合作协议，例如姜丹尼尔与纪梵希、李栋旭与香奈儿、王嘉尔与阿玛尼，BTS男团与韩国美妆品牌VT等。

下图是Statista对2021年韩国男性消费者使用的美容产品类型的汇总列表，从图中我们可以看到，男士以传统肥皂和直刀片剃须刀为主要美容产品的时代似乎已经过去。

图源：front office sports

其实，美国的男性美容行业也已经不再是传统意义上单调的洗面奶，而是进入了新的产品层次。眼霜、面膜，个性化防晒霜和化妆品已经成为传统和DTC公司正在着力发展的几个新的垂直领域。

自2016年联合利华以10亿美元收购剃须刀品牌Dollar Shave Club后，DTC品牌开始受到投资者的广泛好评与关注。从那时起，该领域出现了大量的投资及并购活动。

2018年：宝洁收购Walker & Company Brands（专注于有色人种的美容品牌）；

2019年：庄臣公司以约2000万美元收购了男士护肤品牌Oars+Alps；

2020年：美国个护用品Edgewell以2.35亿美元收购男士理容品牌Cremo。

这些品牌之间的一个关键共同点是他们能够细分营销活动。随着对美容产品感兴趣的男性人数不断增加，这种有针对性的营销手段非常重要。美国民调机构晨间咨询公司Morning Consult进行的一项研究发现，大约25%的男性和33%的18-29岁的男性会考虑或愿意使用男士化妆品和美妆用品。

图源：front office sports

继Morning Consult的研究之后，CVS也于2020年在2,000家美国商店推出了主要针对男性的Stryx系列化妆品进行测试，CVS的举动进一步证实了男性化妆品逐渐成为市场主流的事实。

男性美容市场增长的另一个原因是传统的男士美容产品，如剃须膏和须后膏等，正在逐渐得到整合。虽然过去5年内这些产品的市场增长了13%，但预计未来几年内的收入将以1%的速度下降，这也是消费者偏好转变的另一个信号。

除此之外，推动性别中立也是这一改变的一个影响因素。广告研究机构Bigeye进行的一项研究显示，50%的Z世代认为传统的性别角色和二次元性别标签已经过时，56%的千禧一代持有相同观点。

像澳洲化妆品品牌Aesop（伊索）和天然护肤品牌Ursa Major等已经放弃了性别营销，而是转向利用包装来销售针对特定皮肤问题或状况的中性产品。此外，诸如Marc Jacobs、Tom Ford（TF）和Gucci等品牌也都推出了中性美容产品。

随着以Z世代和千禧一代为主的消费者越来越关注他们的形象，感受以及整体社会认知，为男性量身定制的美容产品的流行也在情理之中。在2017年时，千禧一代消费者购买的化妆品数量就比2年前增加了25%。而且，千禧一代通过社交媒体发现新品牌和产品的可能性是前几代人的3倍。

在男颜经济流行以及社交媒体发展火热的背景下，跨境卖家朋友们不妨尝试一下该类别的商品。