5月，一场风暴席卷跨境电商行业，几家深圳头部大卖接连出现亚马逊账号异常，多达16个明星品牌产品遭大批下架，至今未恢复。从刚开始的吃瓜心态到恐被台风尾扫到的恐慌，目睹了这场巨变的平台卖家开始不安，甚至浮起逃往独立站的念头。

而在独立站领域，卖家群体已悄然分为三个梯队，初期卖家忙着做推广，爬到金字塔顶端的大卖则开始伸开臂膀接纳资本。独立站卖家生存状况如何？SHEIN等南京系什么打法？平台卖家是否应该布局？哪些品类和市场更适合？怎么做好独立站？南京某品牌大卖电商负责人Sean一一揭晓。

16个明星品牌被狙，平台卖家呼唤独立站

几位行业顶级卖家被第三方平台封号的消息已经出圈，并受到多个财经媒体的关注。外媒也不吝进行了大量报道。

研究机构Marketplace Pulse表示，亚马逊因虚假评论问题暂停了十几个中国卖家账号，其中包括亚马逊上最大的两个电子品牌M***和A***，还有V***、T***、A***、V***、S***、H***、H***、L***、T***、O***、T***、A***、H***、O***等，共至少16个品牌被罚，被停售卖家的总销售额超过10亿美元。

封停账号后，亚马逊还动手删除涉事品牌的评论，其中M***的一款无线耳机产品，评论数量从超6.6万条骤降至1.4万条，5万多条评论被抹去。

大卖账号因违规被罚，有卖家欣慰竞争更公平，但不少卖家表示唇亡齿寒：“大卖尚且如此，小卖存在感更弱，在别人平台上赚钱如履薄冰。”销售渠道在别人手里，相当于命在别人手里，这是卖家对第三方平台上销售的最大担忧。于是独立站呼声又起，俨然是平台卖家的避风港。

现在是入局的好时机吗？

种一棵树最好的时间是10年前，其次是现在。Sean认为，在第三方平台平台上有一定品牌影响力的产品可以优先做独立站，有了一定的背书不至于是0起步。

卖家要在充分权衡后，再决定是否布局。“判断自己是否能够静下心来认真研究，不会因为眼前一时的利益被带走。独立站的核心是积累，积累用户、积累品牌，如果一个东西必须靠时间才能堆起来，那它一定是一种核心竞争力。”Sean说道。

站在塔尖，头部独立站大卖频获融资

“低调”是独立站卖家的共同标签，销售额、公司规模等外界常常无从得知。Sean指出了独立站领域概况：

1.初期类型的卖家在努力寻找推广渠道，大部分精力集中在推广上；

2.中期类型的在练内功，提高人效和运营效率；

3.大后期在走新项目和投资并购。

目前，我们看到的大多数独立站大卖都已踏上融资历程。

SHEIN

SHEIN在跨境电商领域处于绝对领先地位。公司业务以快时尚服装为主体，囊括服装、配饰、鞋包、首饰、家居、美妆、家纺等多品类，主要面向欧美、中东、印度等消费市场。2020年，SHEIN营收接近100亿美元（约合653亿元）。

2020年4 月，SHEIN完成数亿美元的E轮融资，估值超过 150 亿美元。

（图片来自天眼查）

棒谷科技

自营平台和第三方平台并行运营发展，自营平台主要产品涵盖15个品类，共计40多万种商品。产品主要出口英美德法、西班牙、澳大利亚、俄罗斯等国家，并在中东、东非地区占有一定市场。棒谷目前已有三次融资经历。

（图片来自天眼查）

澳鹏国际

澳鹏以服装独立站站群起家，高峰时期有1000多个服装独立站的网站，现由铺货型站群向精品独立站转型，在垂直细分领域打造多个时尚类品牌。澳鹏国际董事长兼CEO卢威此前在公开演讲中表示，公司算是站群领域首先能够做到年销20亿的卖家。2020年，其获得亿元级别B轮融资。

（图片来自澳鹏官网）

今年3月，女士沙滩泳装大卖南京卡佩希获得超亿元战略融资；4月，细刻科技完成5000万美元B轮融资。疫情助推之下，独立站大卖正在加快资本化进程。

大卖打法核心：专注产品和供应链

南京孵化了SHEIN、卡佩希等数位独立站大卖，南京系的独立站打法也颇受关注。

Sean分析：“南京大卖比较沉得住气，愿意深耕，不会一直追随大流。他们的竞争对手一直不是国内同行，而是国际品牌。在选品上，前期他们的目标也不是高利润产品，而是会做一些高复购属性产品，长时间修炼内功，提高服务和复购率，从而降低后期的营销投入。”

头部大卖对产品和供应链环节尤其重视。

SHEIN就是深耕供应链管理的典型代表。在对供应商的合作条件中，除了要求供应规模和货源稳定，SHEIN还要求发货及时（现货40小时内发货、备货5天内发货），以及创新能力（自主研发和设计能力，新品＞30款/月）。

据媒体报道，2019年SHEIN上新15万款，平均每月上新一万余款，且速度还在加快。其中一个月，仅女装门类平均每天就上新2000款，其中包括部分饰品和旧款。

在获得B轮融资后，细刻也表示将在后端供应链等领域招募高端人才。此外，产品也是重中之重。

澳鹏CEO卢威表示，大部分精品独立站是通过考虑怎样提升爆款率、怎样延长爆款的生命周期，来做到持续健康的增长。其内部在讲站点GMV时有一个公式，叫做上款量×爆款率×爆款生命周期＝GMV，月销10万美金的站点和月销百万美金的站点可能差距只有几个爆款而已。铺货型独立站更多通过不断测款、上新打造爆款，但因为爆款之间衔接不太强，所以很难保证爆款的延续性和站点的持续增长。视觉延展、增加新的应用场景等都可以延长爆款的生命周期。

产品为王的理念催生了一批独立站大卖。“好的产品就是，听了他的品牌名就能回想起他具体的产品样子。像椰子鞋，你听到了就能想到他长什么样。”Sean说道。

平台卖家进军独立站要注意这些

疫情之下，独立站迎来一波增长红利。今年一季度，吉宏股份精准营销跨境电商营收6.35亿元，同比增长约1.4倍；乐歌独立站销售收入增长更多，同比超8倍。

从功能角度看，能积累客户、规则自定的独立站是跨境电商卖家的一个避风港。但初期进入该领域，卖家面临最大的挑战还是营销成本增加，更多卖家入局和资本加持下，行业竞争必然加剧。

独立站销售不同于平台销售。

独立站的前期工作主要是推广、客服。做平台时卖家关注的是流量或产品，但大部分独立站应该更关注用户，针对用户来解决问题才是核心，因此多关注客服，他们反馈的问题是需要第一时间解决的。

另一个要点是引流。引流渠道要和用户或产品相互匹配，Sean表示，卖家要清楚自己的定位，并不是所有的渠道都适合用作推广，比如卖家具的去Snapchat或者TikTok就很难做效果广告，因为受众不同；但是像Google、Facebook这些主流渠道，受众广、哪一类受众都有。

哪些市场和品类更适合独立站？

就市场而言，Sean认为，切入点前期还是从欧美大市场开始，这是国内大卖基本都在做的，市场成熟、配套成熟。但也有大卖另辟蹊径，例如吉宏股份的跨境电商业务主要聚焦东南亚地区、东北亚等区域，北美地区销售额占比较低。但卖家的选择应着眼于行业，如果只看国内卖家的成功案例，忽略了自身的优势，很容易被迁入同行的战场。

在品类选择上，目前独立站服饰销售居多，原因是市场规模足够大，但难点是尺码问题严重。此外，可以用纯文字描述出来的产品和标品不太适合独立站，看了图片才彻底明白的这类产品在独立站上机会更大。

5月25日，第五届中国跨境电商网络营销大会将于广州举办。届时，独立站资深人士Sean将就“产品为王的独立站大卖是如何诞生的”做深度讲解。点击“阅读原文”，即可报名参会。