2009年，亚马逊通过AmazonBasics这个新品牌向消费者提供商品，悄然进入自有品牌业务。

十年后，亚马逊的品牌每年销售额仅增长到数十亿美元，不到公司总销售额的1%，同时引起了业界和媒体越来越多的批评，最近又受到政府监管机构的审查。

尽管复制成功基因，大多数品牌都失败了

“我们在销售自行车的那一天，亚马逊将开始收集有关我们的客户，我们的利润和市场潜力的信息。如果它决定进入电动自行车业务，我们将手工提供挤压我们所需的所有数据。”一位品牌主管说。大多数品牌对亚马逊的看法相似。

根据MarketplacePulseResearch的调查，亚马逊旗下的自有品牌成功以低价格打入市场，但远不如许多品牌所描绘的那样成功。

亚马逊推出数百个品牌，其中很少有能够引起消费者共鸣的品牌，并不适合亚马逊模式。例如3月亚马逊推出护肤品牌Belei，六个月后仍未能打动消费者。

Zack Kanter写道：“每个Amazon部门都采用面向服务体系的结构构建，并且Amazon正在使用该体系结构将公司的每个部门逐步转变为一个单独的平台，从而使每个部门都可以接受外部竞争。” 

亚马逊已经推出了许多新品牌，引起了很多关注。但是，唯一有意义的指标是它们在总体上的成功程度。过去几年推出的大多数品牌都失败了。

亚马逊去年销售了1,170亿美元的产品，此外第三方市场卖家还交易了1,600亿美元。去年该平台的总销售额为2770亿美元，并且计划在2019年超过3000亿美元，推出更多自有的品牌。

自有品牌竞争不公平，新闻负面不断

从表面上看，亚马逊复制成功的产品，使用其他品牌的数据，修改其网站以引导购物者转向其内部品牌，更改搜索算法以使其品牌形象获得更高声誉。即使大多数自有品牌都远未取得成功，曝光还是明显的。

Google新闻上有70,800个“亚马逊自有品牌不公平”结果。包括外媒也曝光亚马逊顺害竞争的做法，包括《华盛顿邮报》的“积极的亚马逊策略促使您在点击“购买”之前先考虑自己的品牌”和《华尔街日报》的“亚马逊改变搜索算法的方式来提升自己的产品”。

亚马逊自有品牌打乱了平台上其他品牌的竞争，换来媒体与第三方卖家的不信任，需要更多公关来解决这些问题。

陷入反垄断调查风波

“如果您作为亚马逊从托管的较小商户那里获取数据，那么，您是否还使用此数据进行自己的计算？”Margrethe Vestager欧盟竞争事务专员称，欧盟于7月对亚马逊展开了正式调查。

亚马逊使用数据来建立品牌是一个垄断法的问题，基于亚马逊在市场上的独特地位，是否在利用其影响力来损害平台上第三方卖家的竞争。

“当一家不占主导地位的零售商拥有自己的品牌，例如当地杂货店时，它不会违反反垄断法，因为它没有垄断权。”反垄断专家Sally Hubbard在接受采访时说：“当企业拥有垄断权时，排他性和非法的行为类型并不合法。”