随着对科技巨头监管审查的不断深入，亚马逊正试图弱化自己的形象。这与该公司此前的战略截然不同，以往它总是以积极防御的姿态对待其批评者。

亚马逊准备好“服软”

亚马逊对零售、云计算、广告和消费设备等业务增长的不懈追求，成功引起了华盛顿立法者的注意，他们十分关注科技巨头对消费者的影响日益扩大。但亚马逊并不是每次都在激烈地战斗，它看起来已经准备好“服软”了。

三月份，在康涅狄格州民主党参议员Richard Blumenthal提出调查要求后，亚马逊废除了禁止商家在其他网站上提供更低价格的政策。上个月，该公司在马萨诸塞州民主党参议员Elizabeth Warren提出其滥用商业惯例后，缩减了一部分激进的促销策略。去年年底，亚马逊将员工最低工资提高到15美元每小时，此前佛蒙特州参议员Bernie Sanders批评了该公司的工作环境恶劣。

亚马逊已向媒体证实，随着越来越多的州和市推动立法，要求所有商店为无银行账户者服务，Amazon Go无人商店将很快开始接受现金付款。在科技公司因越来越多反竞争性行为而陷入水深火热之际，变得更讨人喜欢是“弱化形象”战略的一部分。

纽约大学商学院教授Scott Galloway说：“我相信亚马逊已经在可爱性和不受监管之间建立了联系。”他是《硅谷四雄：亚马逊、苹果、脸书和谷歌的内在基因(The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google)》一书的作者。

这是一个全新的亚马逊，虽然我们已经习惯于看到那个积极防御、不惜一切代价取胜的亚马逊。

例如，去年，亚马逊在西雅图成功施加压力让一项法律提案被取消，该提案考虑对该市大型企业征税，以解决无家可归者的问题。2011年，亚马逊在德克萨斯州收到了2.69亿美元的征税单，并威胁要在达成和解之前关闭那里的一个仓库。去年8月份，外媒报道了亚马逊派出一小队明显的员工在Twitter上宣传在公司仓库里工作是多么美好。

Galloway经常公开批评亚马逊，他说，该公司试图弱化自己的形象是为了告诉监管机构——“不要拆散我们”。Galloway主张，为了公平竞争，亚马逊需要拆分。

美国政界人士对亚马逊、谷歌和Facebook提出了同样的观点，而欧洲的监管机构也加大了对该行业的监管力度。美国总统特朗普自竞选以来一直揪住亚马逊和贝索斯不放，他表示美国政府正在调查亚马逊违反反垄断法的行为。

行业问题的“典型代表”

宾夕法尼亚大学沃顿商学院的商务学教授Kartik Hosanagar说，亚马逊意识到未来的发展趋势，正在采取“先发制人的行动”。即使像Warren和Sanders这样的总统候选人没有当选，他们的竞选活动也可能会对公众情绪产生巨大影响，并影响未来的监管。

Hosanagar说：“亚马逊这个策略很好，在其中一位候选人让亚马逊成为他们所指的有问题的科技巨头的典型代表之前，尽早解决这些评论。”

贝索斯的年度股东信可能反映了该公司的一些担忧。与以往主要关注管理原则和长期考虑的内容不同，贝佐斯选择强调亚马逊在帮助其他企业增长方面的投资，同时提醒投资者，该公司只占整个零售市场的一小部分。

贝索斯很清楚与硅谷的同行紧密联系的危险，他在去年的一次内部全体会议上强调讲一个不同的故事的重要性，这样亚马逊就不会与他们“捆绑在一起”。

贝索斯在会上说：“Facebook和谷歌不一样，苹果和亚马逊也不一样。我不想和这种科技巨头印象作斗争——我只想谈谈亚马逊。”

密歇根大学的商务学教授Erik Gordon表示，亚马逊的软形象不仅有助于应付监管机构，也有利于员工招聘和保留，甚至让某些投资者感到高兴。许多纽约人对该公司第二总部计划持负面态度，这表明该品牌不像以前那么招人待见了。

Gordon说：“亚马逊处于胜利阶段模式已经很久了。但近来气氛似乎发生了很大变化，总体而言，这是一种更具防御性的模式。”