广告文案其实就是广告作品中的文字内容。一幅广告作品会因其载体的差异呈现出不同的形式，广告文案也随着广告形式的差异，有着不同的呈现。在电视广告中，广告文案以“对话”、“画外音”的形式配合流动的画面出现；在报刊杂志等平面广告中，广告文案则更多的以“纯文本”的形式和图片组合出现。

      但不论以何种形式出现，广告文案都是以传递产品信息和打动消费者为首要目的。

      目前网站上大部分banner的作用还停留在展示，或者只为了让页面更好看的阶段，内容空洞，没有吸引用户的焦点的地方。如果只起装饰作用而分散了用户的注意力，不知道看哪里，那绝对是得不偿失的。 如下图↓

      大家能从这个banner图里面获取多少信息？有足够的吸引力让你点击，想了解详情？没有文字就显得很苍白无力了。作为公司的设计师，了解公司产品及特性是非常有必要的，如果你都不能讲出产品的优点，那看你的广告的人更不用说了是无法打动消费者的。多数情况设计师都没有承担起文案这个角色，等着别人给信息，怎么说怎么做。不过又说回来，有些设计师需要身兼数职，着实不容易。质量也就只求过得去了，无暇思索！

      文字广告、图片广告、图文广告、flash广告、视频广告等多种形式，文案的展现形式和特点不能一概而论。因此，今天我们先将目光聚焦于最常见的“图文广告”。

      互联网图文广告，是指以图文混排的形式静态展现的广告；而广告文案则是指一幅广告中的全部文字内容。从展现形式来看，互联网图文广告语和报刊杂志中的平面广告最为相似；但是无论是从展现尺寸还是展现环境来看，互联网广告都面临着更多的挑战。一方面，互联网广告受限于广告尺寸小的问题，展现的内容十分有限；另一方面，互联网广告面临着比传统平面广告更为复杂的展现环境以及受众更低卷入程度的阅读，从而导致了互联网广告在吸引用户注意力上比传统广告更为困难。有研究表明：在网络环境下，用户投入到一则广告上的关注时间平均不超过2秒钟。

      1. 文案精简第一步：简化结构。

      从结构来看，传统平面广告的文案主要包括标题、副标题、广告正文、广告口号4部分；但在互联网广告中，考虑到尺寸的限制和更好展现的需求，主文案应该只包含广告标题和广告描述2部分，其余信息如品牌名称、联系方式、引导语等均作为辅助文案出现。

      从重要性来看，广告标题和广告描述是文案中应予以突出的关键的信息：尤其是广告标题，承担着吸引消费者注意力的重任；广告描述则负责详解介绍产品和服务信息，在消费者被标题吸引后，及时的给予具体信息支持，使广告真正打动消费者。而品牌名称、联系方式、引导语等均属于二级信息，消费者不会首先对这些信息产生兴趣，只有当其被标题或描述吸引时，才会进一步了解品牌名称和联系方式等。因此，在文案撰写和设计的过程中，这些二级信息一定不能喧宾夺主，当由于篇幅限制或其他原因与主文案内容发生冲突时，应该让位于主文案。

      2. 文案精简第二步：不贪心，只选最重要的内容。

      作为文案撰写人员，还需要明确的是广告文案应该表达企业最想传递给消费者的信息，且信息量不宜过多。什么都想说的广告最终结果只有一个，就是所有信息都淹没了，消费者什么信息都没有接收到。对于网络广告尤其如此， 因此，我们认为一则吸引消费者注意力的好文案，只需2句话。

      一句作为标题，吸引消费者或传递最具竞争力的信息；一句作为描述，详细介绍产品服务信息或传递其他关键信息。

      3.精简第三步：减少一切不必要的文字。

      广告文案不同于写文章，要求主谓宾定状补，样样不少；广告语只需要通过最精练的语言或最关键的词汇清晰的表达出你所要传达的信息就好。因此精简文案非常关键的一步就是删减广告语中不必要的文字，或提炼广告语中最关键的信息。

    （1）删减不必要的文字、词语，如①前后重复的词语，②可用更短词汇代替的词语，③不必要的修饰语，④不影响句子表意的其他词汇等。

      修改前47个字，修改后35个字。①“10000元以上”和“高价”重复，删去“高价”，②“10000元以上”可以直接用“万元”代替，不影响原意；③“勇于”、“自己的”属于不必要的修饰语可以直接删去；④“不再坎坷”改为“不坎坷”，不影响原意，且读起来更加短促有力。

    （2）使用关键词，使用广告语中的核心关键词来代替整句话，使文案看起来更加精练，且容易记忆。

      4. 文案精简第四步：使用特定句式，让文案看起来“短”了。