【字节跳动调整TikTok电商战略:东南亚市场爆发式增长,美国业务承压】
2025年9月20日凌晨,字节跳动发布公告称将依法推进TikTok美国公司运营事宜。此前中方表态支持企业合规谈判,美方则多次延长TikTok运营期限。与此同时,TikTok电商正经历战略调整:美国市场表现远逊预期,2024年仅完成85亿美元GMV(目标155亿),2025年目标从250亿下调至180亿;而东南亚市场异军突起,2024年GMV达340亿美元,2025年目标翻倍至650亿以上。TikTok正将资源向东南亚倾斜,该地区市占率从8%升至16%,与Shopee展开激烈竞争。美国市场受政策变动、组织调整及直播电商水土不服等因素拖累,而东南亚通过激进补贴(补贴率升至22%)、物流提速(配送时效缩至4天内)实现高速增长。