今天我要和大家分享一个好消息和一个坏消息。坏消息是，6月下旬，俄罗斯提高了对本国海外网购免税的门槛。由于国际需求的疲软，一季度外贸下降3.8%，四月份外贸数据“双降”，外贸行业正在面临更加复杂的国际贸易形势，跨境电商企业相较内贸电商也面临更多不确定的风险，因而外贸邮件营销者也是压力倍增。
那么，好消息是什么呢?在内外压力下，跨境电商企业将更加注重营销实效，邮件营销恰好就是其重视的目标之一。尽管邮件营销一直都是外贸行业青睐有加的网络营销工具，但平心而论，在过去，跨境电商在邮件营销上做得好的企业真的不多。
你也许又要发问，究竟什么样才叫效果好？据全球领先的智能化营销服务商webpower提供的一份行业数据显示：2014年上半年，海外电子商务行业在邮件营销表现上突出的TOP3企业的平均独立打开率为12.61%，是该行业基准值的近1.37倍；平均独立点击打开率为22.55%，高出该行业基准值约4个百分点；平均独立点击送达率为2.84%，略高于该行业基准。国内跨境电商企业的邮件营销业绩转化占全部业绩的35%，EDM在营销渠道贡献度中排在前3位。
电子邮件是一种公认的高性价比的网上营销工具，但是跨境电商邮件营销与国内电商邮件营销相比存在很大差异，如果你不懂它的游戏规则和特点，往往也很难达到预期中的效果。试想，原本是应该给我们带来大量订单、维系客户忠诚度的大好渠道，最后换来了大量客户的投诉和ISP的封杀，更甚至影响品牌美誉度，这是多么可惜的事情。
邮件营销价值还有非常大的潜力可以挖掘。但是如果你一开始就误入歧途，那么你离成功就会越来越远。最近笔者就从webpower中国区跨境电商的邮件营销专家那里讨教了一些前人们所犯的血淋淋的经验教训，总结起来大概有以下7点：
1. 从外部购买和采集邮件地址
目前数据的问题，可能是跨境电商的硬伤之一了。由于目标客户在海外，获得客户的邮件地址、个人信息这些数据比较困难，在没有专业指导的情况下，一些跨境电商企业病急乱投医，从外部购买和采集客户数据，这样做的后果是，无论邮件地址正确与否，对一个完全未知的人发送营销内容，无疑于大海捞针，对那些根本对你产品或服务没兴趣的人，不投诉你或不把你拉入黑名单才怪呢！最重要的是，第一印象被毁灭，你以后很难再向对方开展营销，何况，对于欧美等主要的跨境电商目标市场，用户一般都具有强烈的许可意识，对于未经许可发送到邮箱的电子邮件，只会招来不满！
2. 有数据懒得去管理
从与webpower中国区跨境电商邮件营销专家的沟通中得知，目前一些跨境电商对于已有的客户数据库并没有进行有效的管理，导致总体的客户数据质量不高，发送到海外的邮件高硬弹、高软弹和低打开率。如一些企业并没有把邮件营销数据作为一项系统的工程去管理，没有针对客户数据按年龄、身份等自然属性或高活跃度、高频率购买等维度进行细分综合管理。更有部分企业竟然都省掉了基础的邮件地址去重、错误地址删除等基础的数据更新工作。大量无效邮件地址的发送，增加发送成本且不能达到好的效果。
3. 不重视海外通道及规则
很多海外邮箱服务商，如Hotmail、Gmail等，会拦截没有固定IP的服务器发出的邮件，而且海外ISP在垃圾邮件、黑名单、投诉举报规则，以及发送数据要求上更为严格，如果投诉过多还会被封平台。所以如果你的邮件经常被海外ISP拦截，邮件达到率不理想，自己又不具备资源和技术能力，那么还是尽量考虑选择一家具有固定的海外IP地址的邮件营销服务商吧，不然邮件到不了客户的收件箱里，发了也等于白发。webpower中国区跨境电商的邮件营销专家告诉笔者一个小建议，更换一个发件人地址进行尝试，同时通过在邮件底部加入公司地址和隐私声明的连接，降低邮件被屏蔽得可能性，可以提升投递效果。
4. 对客户消费习惯一无所知
由于风俗文化、消费习惯、经济发展水平等方面的不同，不同国家客户对营销信息的偏好也存在区别。如欧洲很多地方不过感恩节；学生群体对价格更敏感；日本用户以信用卡付款和手机付款为主；印度、印尼部分消费者更换家中电视机的速度比欧美发达国家更快；法国人喜欢圣诞节采购；德国网购以男性消费者为主；北欧斯堪的纳维亚国家人均消费额全欧洲最高等等，跨境电商企业需要对目标市场的文化、风俗和节日、特殊喜好、消费习性等了解清楚后，再参照用户的历史消费行为，去制定邮件内容及营销策略。
5. 邮件内容设计不精心
经常看到一些外贸邮件没有标明品牌发件人，邮件标题毫无吸引力，主题也不明确，或者邮件整版充斥着让人眼花缭乱的产品及促销信息。研究显示，一封邮件从收件箱众多邮件中脱颖而出，获取用户注意的时间仅为2秒，在正式发送邮件之前，试着先发一部分进行测试，如果你的邮件不能获得高的打开率、关注度，或者连你自己也觉得没有吸引力，那么真的需要在邮件内容及设计上动动脑筋了。
我在以前曾请教过webpower中国区跨境电商的邮件营销专家，得到的秘诀是：1）选择有"煽动性"的语言（无论是有趣的、富有挑战性的、迷人的、鼓舞人心的，还是非常严肃的言语，只要不无聊、语意鲜明有个性，能引起用户响应，都可以算是"煽动性"的语言）；2）内容表述精短集中、使用主动语态、要点明确、紧跟行动号召按钮；3）主题行要求简短而有冲击力，包含重要优惠信息、利益点或新闻，同时邀请用户行动，营造紧迫性。4）另外，外贸企业在邮件内容中，注意规避容易引发国外垃圾邮件过滤器的垃圾邮件关键字及词语。如果你实在还是不知道如何开始，建议可以去订阅Groupon和Travelzoo的邮件，看看他们是如何通过邮件内容打动用户的。
6. 只看发送数量，不注重是否发送成功
我相信很多在EDM上急于求成的跨境电商企业都犯过此错误，但是寄希望于庞大的数据量、频繁的发送带来微乎其微的订单概率，真的很难保持业务长远。webpower中国区跨境电商的邮件营销专家告诉我，要想把邮件顺利送达海外用户的邮箱，第一是保证用户数据的有效性，这个是关键，而数据是否为用户主动订阅也将直接影响到后续的邮件发送质量；第二，是做好海外ISP的备案以及各种处理；第三，邮件内容及设计符合垃圾邮件规避规则。做到以上三点，跨境电商企业向海外用户发送邮件将会比较顺利。另外，千万不要错误地认为，发送频率越高，效果越好，而是要根据用户自主订阅频率选择、用户历史行为等整体规划发送策略，并优化发送频率。
7. 尚未开始着手做邮件优化
从做不做邮件营销，到怎么做邮件营销，到现在怎么做好邮件营销，跨境电商也将经历国内电商、欧美电商曾经走过的历程。目前，很多跨境电商还停留在“做不做邮件营销”和“怎么做邮件营销”的阶段，对于“怎么做好邮件营销”还没有足够的重视，或者不知道如何着手。邮件营销的优化措施太多，那哪两件事是当务之急呢？一是响应式邮件的应用，目前国内有超过30%的邮件是在智能手机上打开的，欧美则高达30-40%以上，在邮件设计与制作中应用自适应邮件技术，可以帮助跨境电商改进用户体验，提高用户的邮件内容点击率。第二是，利用数据挖掘及邮件营销智能化进行个性化邮件营销。
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