何颖 栏目: 海外营销 1个月前
简介:8月15日,TikTok for Business 2024 SHOPNOW品牌电商出海营销峰会在深圳举办,期间,亿恩网采访了Sweet Furniture运营负责人潘琴,详细了解Sweet Furniture的营销策略和爆品策略。
现在,越来越多的出海企业在TikTok上找到了新的增量,甚至一些多渠道布局的商家不仅在TikTok卖爆了产品,还做出了品牌效应,Sweet Furniture就是其中的典型代表。
Sweet Furniture是一家专注家具类产品的中国出海品牌,一直致力于创新和探索,不断研发先进的技术和产品,以改善人们的工作和生活方式。去年黑五大促,Sweet Furniture在TikTok创造了1200万美金GMV,直接登顶TikTok Shop家居类目GMV Top 1。而此时,距其入局平台仅过去了不到五个月。
在GMV攀升的过程中,作为TikTok上家居类目“新人”的Sweet Furniture声名鹊起。面对这匹突然冲出来的黑马,海外消费者表现出了极高的关注度和喜爱度。
众所周知,在TikTok平台上,低客单价的产品更容易起量卖爆,家居不仅是大件产品,而且客单价还比较高,Sweet Furniture是如何实现价格突破,并迅速卖爆的?
“去年,达人营销在整个GMV的贡献率达到70%~80%。今年我们GMV的来源构成更多元,也上线了商品卡(PSA)和直播,但达人营销的贡献率依然占到了50%~60%”,Sweet Furniture运营负责人潘琴直接点出达人营销在Sweet Furniture成功中的关键作用。
8月15日,TikTok for Business 2024 SHOPNOW品牌电商出海营销峰会在深圳举办,期间,亿恩网采访了Sweet Furniture运营负责人潘琴,详细了解Sweet Furniture的营销策略和爆品策略。
入驻1个月就出圈,达人营销推爆单量
去年7月,Sweet Furniture开始入局TikTok,没想到在接下来的8月返校季就迎来了第一个爆品。他们自己也没有预判到,在这么短的时间内就能迎来爆发。
说起第一款爆品,Sweet Furniture运营负责人潘琴至今仍记忆深刻,“那是一个9个抽屉的柜子,是通过一个达人短视频引爆的。”此前,Sweet Furniture每天的单量少的时候两三单,多的时候也就十余单,但这个视频却把销量一下子拉升至2、3千。
视频开篇,呈现在观众眼前的是一个极为凌乱的女士房间,衣服杂乱无章地堆积着,四处散落。然而,当房间的主人购置了这款柜子后,情况发生了翻天覆地的变化。所有的衣物被整齐地收纳进柜子里,房间瞬间变得整洁有序,仿佛换了一个全新的空间。
正是通过这样一个极具视觉反差的精彩呈现,产品的单量被迅速拉爆,取得了令人瞩目的销售成果。
有了这个良好的开端,随后,“无扶手椅”等产品又相继被达人短视频推爆。Sweet Furniture的爆品策略是在一段时间内主推3-4款产品,交给达人产出素材,然后再到市场上去寻找爆点。爆点不必选太多,火力相对集中能够提高爆款短视频的产出概率。
Sweet Furniture在TikTok上的爆款达人视频
不过,达人短视频虽然能在短期内带来爆发式的曝光,但热度往往具有一定的时效性。随着时间的推移,新的内容不断涌现,达人视频的热度会逐渐下降。
因此,Sweet Furniture会通过TikTok for Business的广告产品,对达人短视频进行二次利用,“有一些自然流量的短视频,它的广告侧的生命周期非常长,包括我们目前在广告中投放的一些视频,最早的还能追溯到去年四季度。”也就是说,仅依靠达人短视频的自然流量去撑过整个周期的话,它的生命力是相对比较短的,但是加上广告的赋能,能够有效地延长它的衰减周期。“用得多的就是VSA(短视频购物广告),现在Product GMV Max 这个产品也是比较好用的,更简单易上手,它相当于通过智能算法去投放,匹配受众,然后跑回来一个最大化的GMV目标。”Sweet Furniture运营负责人表示。
在这个过程中,针对不同的人群类型,Sweet Furniture会有不一样的触达视频:
针对已经对这些家具产品有购买欲望的用户,Sweet Furniture会利用拔草视频进行触达。因为用户已经有消费的想法,当他们在TikTok上刷到这个产品的时候,价格方面的优势就是触动下单的重要优势。
针对没有购买想法的用户,Sweet Furniture则会利用种草短视频进行多次的反复触达。当用户刷到种草视频时,可能就会产生下单行为。
建联上万达人,推动GMV长效增长
事实上,进入平台之初,Sweet Furniture就已经认识到了达人营销的重要性,并组建了一个将近30人的团队,全面投入到TikTok达人建联工作中,希望能够快速推出大量达人,从而让他们能够在短时间内集中产出批量的短视频。
“只有在短时间内,对于同一款产品的短视频数量达到一定量级的时候,才有爆单的可能。”Sweet Furniture运营负责人潘琴如是说。
2023年第四季度,与Sweet Furniture合作过的达人已经高达1万人,至今这个数据已经将近4万。
其实,在与达人建联过程中,他们曾经也走过一些弯路。最开始,他们设定了一些筛选标准,比如粉丝量、过往GPA(一套用于评估达人在平台上表现的指标体系:G代表成长指标、P代表受欢迎度、A代表活跃度)等,但经过一段时间后发现,这些数据都不准,“我们快速地做了调整,不再对达人粉丝量有要求,而是更看重他们过往带货的业绩。”
而经过与各类达人将近一年的合作,Sweet Furniture也发现,并不是粉丝量越多,带货数据就越好。达人产出最高的是粉丝量在1万到10万之间的中腰部达人,甚至比拥有百万粉丝的头部达人带货效果更好
此次出海电商营销峰会上公布的数据也表明,在东南亚和美国市场,粉丝量1万到10万之间的达人潜力是非常大的。就拿美国来说,虽然这部分达人的数量占比仅33%,但却贡献了美国达人GMV的35%。
鉴于此,Sweet Furniture有了这样的达人合作策略:继续跟中腰部达人进行铺量的合作,将基础打好后,逐渐与其中一部分带货能力强、与品牌黏性高的达人发展成固定合作关系,尝试更多合作的可能,比如直播等等。
目前,遵循这样的策略,Sweet Furniture已经培育出一部分固定合作的达人,并与之形成了高度合作关系。现在他们带来的GMV产出在整个达人带货里的占比也是最高的。
事实上,出海企业都深知达人对订单有着至关重要的推动作用,然而,如何与达人建立联系并展开合作,往往是困扰他们的一大难题。
从目前来看,主要有两种解决办法:
第一种是使用平台服务。TikTok建联达人的官方广告产品非常丰富,包括了TikTok Creator Marketplace(TTCM)、TikTok Creative Challenge(TTCC)、TikTok Creative Exchange(TTCX)等平台,都可以帮助卖家更简单地与达人建联,尤其在团队没有那么充足的时候它们发挥的作用更为明显。
第二种是卖家通过邮件与达人自行建联。不过,TikTok for Business在峰会上强调,使用这种方式时要注意把100万粉丝的达人作为一个分界线。
100万粉丝以上的达人一般有着极高的原创能力,同时也很有想法,内容创作能力也强,因此当卖家团队在与这部分达人邮件沟通时,只需要简单说明三点,即你是谁、你的产品是什么,以及你的来意。
100万粉丝以下的达人,则需要卖家给到更为详细的内容,比如时长、场景、受众,甚至希望达人如何呈现视频的元素,让达人可以直接参照着来制作短视频。
值得注意的是,在这个过程中,给达人发完合作需求并不意味着就结束了。商家一定要做好追踪,确保对方反馈的视频符合要求。此外,还要让达人提供创作者代码(Creator Code)或邀请码(Invitation Code),以便在TikTok AM后台投放广告。
凭借行之有效的营销策略,Sweet Furniture正在海外市场强势崛起,迅速占据重要地位。它不仅是一个品牌,更是中国家居出海的成功典范。其成功经验对于众多期望拓展海外市场的企业而言极具借鉴价值,其中对TikTok平台的巧妙运用以及独特的广告策略,尤其值得深入探究与学习。