低客单价产品的“至暗时刻”！

在跨境电商变得广为人知的大背景下，更多卖家加入亚马逊平台造成市场内卷，从而挤压每个人的生存空间，貌似是一件很正常的事情，然而观察可以发现，在时代的洪流下，低客单价产品正遭遇更为残酷的市场考验。

亚马逊卖家小张是一名主做低客单价产品的老玩家，近两年明显感觉到，低价赛道的出单量和利润率在大幅走低，一款产品的生命周期也变短了，从投入市场到更新换代和退出市场所经历的时间由最开始的3年缩短到1年……

“以前一款产品利润率还算不错，如今利润大幅缩减，有些月份还是亏钱状态。”据了解，2024年，小张所做的产品连续2个多月时间被单量下滑问题包围，其中3月份出单量同比去年下滑近一半，4月份依旧难挽颓势。

在亚马逊平台，与小张有类似境遇的卖家不在少数，很多早已熬不住的同行们，近年来陆续退出低客单价产品赛道。前路一片渺茫，小张认为，自己现在也已经走到了抉择路口。

低客单价产品似乎正迎来真正的“至暗时刻”。

“Temu一做活动，亚马逊单量就开始猛跌。”小李同样主做低客单价产品，他认为，当下亚马逊平台上的低价产品正被以性价比著称的Temu平台猛烈冲击，打不过就加入，身边诸多同行从刚开始的抗拒到顺应趋势，中间仅经历了很短的时间。

Temu平台是致使诸多亚马逊低价卖家生存堪忧的罪魁祸首吗？深挖背后原因，这其实是一场多方面的“围追堵截”！

一批亚马逊卖家退出低客单价赛道

“当下很多人对低客单价产品存有很大误区”，小李表示。

在外界看来，低价产品成本非常低，1块钱的成本可以明码标价卖10美金；且产品体积小重量轻，发海运运费可忽略不计，即使发空运也成本低廉；由于价格便宜，产品复购率很高或者可以说冲动消费性很高。只要卖家前期砸钱抢到了坑位，便能闷声发财。

然而，低价产品最大的迷惑性就是成本低、销量高，低客单价产品可以说“成也销量、败也销量”——入局门槛不算高，竞争却非常激烈。

这一点小张深有体会，“低价产品尤其是价位9.99美金以下的产品基本靠量支撑，如果产品销量做起来了，公司会活得非常滋润。一般而言只有那些排名靠前的产品转化率才高，但是头部位置稀少，只有少数卖家在闷声发大财。

而且相比较来说，低客单价产品的入局门槛较低，因此抗风险能力也相对较弱，产品销量更容易受到同行冲击。比如一款市场通货，大家基本都在固定渠道进货，同质化现象严重，卖家A售卖9.99美金把销量做起来了，立马就会被一众同行盯上，有些人为了抢占市场，产品售价只有8.99美金甚至更低，消费者转而购买更为便宜的产品，这时候卖家A的产品销量会立马下降。这种没有壁垒的低客单价爆款，生命周期异常短暂，卖家从爆单到清货可能仅在“一瞬间”。

内卷远比想象中严重，小李曾亲身经历，一个原本售价9.99美金的产品，一度走低至3.99美金，之后价格虽然有所上涨至5.99美金，但再难恢复到最初的售价，几乎绝大多数卖家都在这波价格战中“受伤”，利润遭到重创。

因为成本低，每年都有大量卖家盲目进入低客单价赛道试错，等他们亏本清仓的时候，各个类目的市场价必定受到冲击，久而久之只会越来越难做。 

随着市场竞争日趋激烈，低客单价产品的生存空间持续被挤压。

以前低客单价产品可以称作“资本盲区”，如今这块“苍蝇肉”也被一些小资本盯上了。当下很多类目的产品，排名靠前的红海产品基本都有着几千甚至上万的评论。新入场的玩家要想从头推新品，一开始需要让利颇多，广告花费上面更是要狠下功夫，如此算来，前期投入并不算低，但是每单产品的利润却比高客单价产品低太多了。

“低客单价产品投入逐年走高，此前销量还算可观的时候，所要承担的资金压力也很大，备货量基本接近4个月的量，压货成本高，但利润几乎都是靠“省”出来的，各项成本压缩到极致，即使如此还是不能免去一些固定“大额”支出，一款售价10美金的产品，cpc差不多在1-1.5之间，广告做到转化20%以上ACOS都要在40%；此外配送费也是成本大头，单个产品光配送费就要几美金，再加上仓储费、维护链接的成本……最终能留给利润的空间特别小。”小张表示，现在已经坚持不下去了，正在考虑其他出路。

不同于小张仍在思考是否要退出低客单价赛道，小刘早在2023年初已经转移战场，主攻高客单价产品去了。

“2022年销量还算可观，核算利润时发现只是微赚，传统销售淡季时刻，有些月份的利润居然是负的。”根据小刘反馈，2017年左右低客单价产品还很香，当时主要做15美元以下的产品，只要销量做起来后，每月利润可达5万左右。不过低客单价产品表面销量看着风光，打包忙到飞起，实际上的销售额和利润远不如高客单价产品，可能售卖几十单的量，才能和售卖一单高客单价产品的利润持平，但是干的活并不比高客单价产品少，甚至更多。

近两年低客单价产品利润大不如前，需要耗费的精力和承担的压力开始成倍增长。“低价产品操作难度太大，广告CPC一点不低，配送费也越来越高，销售端成本越来越高，最终吞噬的只会是本就微薄的利润。”

这是促使他放弃低客单价产品的最后一个推手，2023年初当即着手清理低价产品，同时在所耕耘的类目开发价位相对较高的产品。

小刘的情况不是个例，近年来陆续有亚马逊卖家退出低客单价赛道。很多人入行时只看得到可观的产品销量，而忽视了销量背后的运营成本。低客单价产品入行门槛低的特征带来“竞争激烈”的负面影响，CPC竞价高、配送费高加上永无止境的低俗恶搞，让薄利多销变成了亏损不断，一番折腾下来，能经得住前期长时间亏损且最终盈利的寥寥无几。

为平台打工？“亚马逊配送费上涨，十几个点的利润飞走了！”

在所有的成本支出中，亚马逊收取的服务费逐年走高，正是当下促使越来越多卖家退出低客单价赛道的关键点。

对于低客单价产品来说，产品成本和运输成本只占很小的一部分，但是亚马逊的配送费以及广告CPC一直在涨，这2个点是成本大头，尤其是那些竞争非常激烈的低客单价产品，利润深受其害。

“卖一个10美金的产品，超7美金数额都进了亚马逊口袋，一顿操作猛如虎，一看利润2毛5，绝大多数卖家其实只是为平台打工。”小刘表示，当时在广告支出上面花了很多冤枉钱，产品ACOS非常容易爆，动不动ACOS就上百……最后为了节省广告成本，直接关掉了效果不好的广告，稍有盈利的产品也是少开广告甚至不开广告，全靠佛系出单。

“配送费一上涨，几乎十几个点的利润就飞走了。”小张表示，亚马逊每年都在变着各种花样来增收费用，今年是个例外，更新收费政策的频次更频繁了，2024年开年以来，FBA已经进行了数次费用调整，次次都往低客单价卖家身上撒盐。

以最近掀起大面积怨言的入库配置费政策来说，新政生效后，做低货值产品以及卖小件的卖家成本急剧飙升。比如一个卖饰品的卖家，发一箱1000件的货，入库配置服务费要收到200美元或者300美元，小件利润本身就有限，成本却直接涨几倍都有可能……一些毫无竞争力的卖家，沦为“慈善家”。

Marketplace Pulse数据显示，如今，大多数卖家都使用亚马逊物流（FBA）配送服务——超过 90% 的顶级卖家和近 100% 的国际卖家使用。

亚马逊的配送网络现在是世界上最大的配送网络之一，它变得越大、越复杂，交货速度越快，对卖家来说就越昂贵。例如，如果卖家没有将货件拆分为多个单独的货件到亚马逊的区域中心，就需要支付入库放置费；同时卖家需要为手头少于 30 天的库存支付费用。亚马逊表示：“当卖家的库存相对于单位销售额较低时，它会抑制我们在整个网络中分销产品的能力，从而降低交付速度并增加我们的运输成本。”

亚马逊共为第三方卖家提供了数十种服务，卖家每年支付给平台的费用占其销售额的百分比越来越高。2023年，亚马逊向品牌卖家收取了50-60%的销售额的各种费用，未来卖家可能将支付更多费用。

来自Temu的低价压制！卖家：产品售价仅为亚马逊平台的十分之一

内忧同时还有外患。

数据显示，Temu在折扣市场迅速崛起，从一年前的0%扩大至2023年9月份的14%，与之相对，Dollar General Corp.、Dollar Tree Inc.等知名折扣公司的市场份额均出现了不同幅度的萎缩。 

Temu可能还不够成为“亚马逊平台杀手”， 与Temu玩转低价市场不同，亚马逊近一半的客户属于高收入人群，这些人更倾向于购买亚马逊Prime等高级服务，以获得更快的送货速度。稳定的品质和靠谱的快递服务，正是亚马逊稳坐跨境电商平台霸主地位的最大依仗。

大盘依然稳固，但区域阵地已有松动。一些原本在亚马逊平台购买低客单价产品的消费者，正在Temu平台愉快地下单！

强烈的价格对比让诸多买家自动忽略Temu较慢的配送速度：一个手机壳，亚马逊上卖9美金，还需凑满35美金的产品才包邮，Temu一模一样的产品只要1美金还包邮；同样的复古波尔卡连衣裙在亚马逊上售价43.99美元，Temu仅需13.58美元，整整便宜了30.41美元……越来越多海外消费者发出不可思议的感慨。

对价格极其敏感的消费者纷纷倒戈Temu，最先感受到冲击的是亚马逊卖家。

主做10到20美元的小周深有感触，其所售卖的产品，Temu售价仅是亚马逊的三分之一，现在亚马逊平台上面的订单肉眼可见的减少了，一些原本非常给力的老品链接，订单也是一日不如一日。摆在面前的路有2条：转做高客单价产品，或者加入Temu平台一起卷。

“这就是市场的残酷，有市场就有竞争，打不过Temu就跑，跑不赢就加入，卖家终究得靠实际行动消化难题，抱怨解决不了任何问题。”最终，小周决定入场Temu。在小周之前，已有诸多亚马逊卖家转移经营重心。

一位售卖假睫毛的商家表示，在Temu刚推出不久就开始布局。此前商品在亚马逊定价能够达到10美元左右，但亚马逊的佣金和运费就要将近5美元，剩下的5美元还包含广告费成本等等，利润很低。给Temu的供货价虽然利润也很少，优点是不需要任何广告费和推广费，省去了运营产品的部分精力。

当下，Temu还在向跨境市场发起猛攻，前段时间又释放出了转型全品类平台的信号，未来，亚马逊低客单价产品受Temu的影响程度只高不减。考虑到这个因素，一批不愿放弃亚马逊的卖家，正奉行“双平台都做”的策略，同样的产品在双平台售卖。

一批卖家走向另一条道路。

“往中高客单价转型是趋势了。”小刘表示，转做高货值偏冷门产品后，走的是高价高广告打法，计算发现，那些广告订单即使扣除高额广告，也能保本甚至盈利。

亚马逊平台，显然也对Temu有所警觉。知情人士此前透露，从平台招商经理处获悉，亚马逊一开始并没有把Temu当回事，逐渐发现其有威胁亚马逊的苗头后，开始逐渐重视这个现象，并正式研究Temu的模式了。

近一年亚马逊的数条新政，均被解读成对抗Temu的重要举措。

2023年8月29日起，亚马逊正式关闭美国的轻小商品计划，以新的低价物流费率取代，可享受低价物流标准的产品单价从12美元降到了10美元。卖家们认为：这是亚马逊在打低价商品市场保卫战。

首先，取消轻小计划，就是要在配送上提速，和普通FBA产品的时效一致，在和Temu竞争时物流配送优势就突出了。然后强迫内卷，产品售价12美元左右的商家为了享受低价物流标准，不得不压缩售价至10美元，10美元以内的产品种类进一步增多，部分消费者得以挽留。

从2024年1月15日起，亚马逊降低服装产品17%的抽佣比例，售价低于15美元的服装产品的佣金比例降至5%，15-20美元服装产品的抽佣比例降至10%。同样被认为是在变相鼓励卖家降价，服装正是Temu平台的主要类目之一，亚马逊大幅调低佣金，卖家有了更大的降价促销空间，让利消费者的同时也能利好平台。

低客单价产品的未来

Temu发展之势不可阻挡，平台内卷加剧亦是正常的市场规律。被时代洪流裹挟着的亚马逊玩家，前路在哪？

诸多业内人士认为，从长期来看，做亚马逊最终可能会朝着两个方向发展：一是供应链整合+运营，暨极具性价比的价格优势；二是颠覆性产品。前者需不停优化成本，分解产品底层结构，在用户侧等各个环节平摊单个产品的成本，让每个产品在满足市场需求的同时，成本优化到极致。后者则是凭借对终端垂直市场的充分调研，逐步形成一套自研自销的打法。

因此，低客单价产品的发展空间依旧广阔，还未被资本完全占领的低价赛道，依旧是中小卖家的机会点，尤其是于资金实力并不充足但运营过硬的小卖家而言。只是竞争持续加剧。不管是Temu等低价电商平台抢夺市场份额，还是亚马逊平台内部生存环境日益恶劣，在一定程度上都在加快那些毫无竞争能力卖家的淘汰进程，或者说催促卖家尽快转型升级。

继续坚守低客单价赛道并从中牟利的卖家认为，“做好低客单价产品的核心点是体量大、无季节、无周期、无需迭代。真正的低客单价，不是通过压缩成本降低质量达到售价低于市场价的目的，这只会搞臭整个市场，而是纵观买家痛点和需求，开发能满足市场低价需求的低成本普通质量产品。无论如何时候，产品都是做好亚马逊的核心竞争力。

真正具备实力的卖家，受大环境的影响是非常有限的，甚至会于危机中成功找到机会，拓宽销售路子。”