2023年即将接近尾声，又到了跨境打工人一年一度的年终总结和新年规划时刻。

去年年终总结写得轰轰烈烈、目标定得红红火火的那一批人，如今怎么样了呢？是已经成功实现目标，还是离得越来越远？2024年，他们又定下了怎么样的目标？

旧人离去、新人上场。新的一年，有人决心关掉店铺重回打工人，有人只想好好在平台活下去；有人定下新目标，有人寻求突破选择跳入新平台；有人渴望加薪升职，有人尝到甜头选择单干；新一年的跨境圈，可谓尽显百态。

跨境人对于新一年的态度，也折射出他们对于这一行前景的预测，业内人士提到最为普遍的一个问题是“新的一年跨境电商还有机会吗？”，或许我们也可以从业内人士的目标中找到答案。

两极分化：有人2023年超额完成目标，有人亏损百万

最近一段时间，不少跨境人都在忙着做2023年的年终复盘工作，就卖家的反馈来看两极分化：有人喜笑颜开，有人愁眉不展↓

2023年目标完成度70%，还算不错。

拿了一整年的底薪，没有提成。

老板全款喜提路虎揽胜，你就说挣钱没？

销售额还算看得过去，但是利润少的可怜。

一言难尽，一直在清库存，清完就撤了。

年销售额翻了一番，利润也不错，年终奖有望。

赚钱者开开心心复盘等待年终奖，业绩不佳者只得苦嘲一句：来年再战。自古以来，卖家们的悲喜并不相通。

“今年的亚马逊表现差强人意，广告建议竞价涨、仓储费涨，唯一不涨的好像就是单量。除了黑五网一期间的订单稍微有点起色外，其他时间的单量如同一滩死水。对比2022年，今年的订单少了将近三分之一，”有卖家无奈道。个别卖家全年的单量甚至缩水近乎一半。即便狂烧广告，作用也是微乎其微。

单量下滑，对卖家的营收和利润产生直接影响。小编了解到，2023年，25%的中国跨境卖家营收出现了大幅度下滑，盈利情况未达预期的卖家直接超过7成，此前备受关注的华宝新能源亏损了将近2个亿。对比2021年及之前的高速增长、超额完成目标，如今的形势可谓是两极分化。

另一种较为普遍的情况就是增收不增利。单量上去了，销售额也上去了，但是最后结算的净利却缩减了不少。靠量取胜的产品、高昂的广告费和仓储费用都是拉低整体利润的罪魁祸首。但很多卖家颇有夹缝中生存的意识：“今年的大环境不好已是不争的事实，有利润已经不错了，目标没完成也很正常。”

不过，完成目标者大有人在。一深耕亚马逊的卖家表示“今年的业绩还不错，公司的年销售翻了一番，达到亿元级别，净利润接近千万，超额完成目标，很知足。”也有日本站卖家相对幸运，一年到头单量平平无奇，最后却因为日本的一场地震爆单了，“店铺里一款具有防灾属性的产品，单价为4000日元，一天能卖出几百个”，直接带动卖家利润大幅增长。

正如卖家所言，2023年净利润能取得增长或者持平的卖家已经相对优秀了，更不要说达成年初定下的目标了，毕竟还有不少卖家血亏之后被迫出局，或者挣扎在店铺关与否之间的红线上。

“还是没能走完2023年，我坚持了两年多的跨境项目，以亏损300多万画上了句号，2024年我要重回打工人的身份了。如果能重来，我一定不会这么乱来吧，”大富翁猫叔分享道。事实上，不仅仅是大富翁猫叔，2023年，很多卖家都在亏损，少则几万，多则数百万，而这与卖家的自身操作紧密相关。

就大富翁猫叔的观点来看，其失败受几大因素影响：过早的搭建团队，以至于耗费人力成本过高；品牌宣传、站内广告等费用过高；上新失败的产品挤压在FBA仓，导致仓储费用过高。

多数卖家亏损，除自身因素外，外部环境及平台也是很关键的点。海外市场通货膨胀，消费者购买力减弱，更倾向于低价产品，进而转向Temu、SHEIN等出海四小龙平台购物。平台方面，亚马逊不断更新前台页面，上调物流、站内广告等多项费用，且通过视频验证、查索评、查税、无差别扫号等方式收紧卖家。

“我们主做欧洲市场的家居用品，凭借价格优势，一直销量都不错，但今年的单量着实让人恼火。”据卖家反馈，欧洲站点不似美国站那样拥挤，一直以来的行情相对较好，但今年流量下滑很严重，单量也下滑了将近1/5。不仅如此，扫号也在一波又一波的袭来，一个链接被封掉，其他链接销量也受到影响，每天几单几单的出，卖家已经在考虑关掉欧洲站，转去深耕其他站点。

在不少社交平台，我们听到的声音多是“今年不赚钱”、“没有完成业绩目标”、“亏损不少”，似乎总是负面声音大于正面。事实确实如此，一调研公司的数据显示，超6成的跨境公司未完成年度目标的一半。但也有部分卖家对此不认同，一些公司定下的目标往往只是“目标”，一个不可能完成的高度，完成率基本偏低。

2023年，多数卖家都在亏钱？并不然，在亏钱的声音中，赚钱的声音也不绝于耳。从厂二代转型到跨境卖家的月下小薰主做厨房用品，凭借几条小爆款的链接，在亚马逊上如鱼得水，2023年的年销售额就达到了千万级别，利润不高但也小赚。

另一公司运营也表示，公司今年的单量不错，净利润也有所增长，这一点从老板换车的频率就可以看出来，前几日，一辆全款无分期的路虎揽胜款已经成为老板新的座驾，“真是为他高兴啊”。

大赚的当然不止是中小卖家，还有我们熟知的大卖华凯易佰也于前段时间发布了2023年的业绩预告，归母公司净利大增，超额完成业绩对赌，预计超额业绩奖励约9000万，羡煞一众旁人。

或许，营收、利润不及预期是跨境圈内的大多数，但不能否认仍有一些卖家在2023年赚了不少。复盘2023年过后，接下来就是与其紧密联系的新一年计划。

2024年：卖家只求活下去，打工人想暴富

2023年的营收和利润多已出炉，而这一时刻，卖家和打工人应该都已历经过悲欢喜乐，喜者达成预定目标，拿下丰厚年终回报；悲者经营亏损，拿着底薪，甚至被裁。这一刻，对于新一年的憧憬，他们都已经达到顶峰↓

2024年，跳槽到一个大点的公司。

把TikTok项目带起来，发点小财。

新的一年要争气，快点出来单干。

业绩完成度再高一点，拿到更多年终奖。

店铺不被搞，销量涨、涨、涨。

早日把以前的负债还完。

……

“2023年没完成的计划，2024年继续；2023年已经完成的，2024年再度加码；打工人继续寻找好工作，又或者出来单干；年初画的饼，一年都没有实现，下一年继续，”这似乎已经成为跨境圈内不少人的共识。

不过，在如今这个寒冬腊月的天气，卖家们的心也冷极了。“单量一天比一天差，甚至已经喜提几天零蛋了，这下好了，不止是销量冷，更冷的是我们的心，”有卖家吐槽道。与销量大跳水一同而来的，还有库容大跳水，有服装卖家库容直接从4800多砍到了1600多。这砍法怕是地板斩了，卖家正惆怅年后该如何是好？

小编了解到，包括美国站、欧洲站等在内的各个站点单量都在下滑，已经蔓延到各个类目，即便卖家持续烧广告，也无法拯救下滑的流量。

如今的现状一度让2023年持续亏损的卖家抓狂：“2022年，我亏了几十万；2023年，我亏损了一百多万，本想着来年打个翻身仗，照这个现状下去，新的一年，翻身我是不敢肖想了，还是好好计划一下怎么活下去吧。”事实上，抱以2024年只求活下去心态的卖家并非少数，在他们看来“前景不明朗，不求赚钱，只想收紧战线，稳住基本盘。”

而在2023年利润增长，甚至翻番的卖家，则更期待新的一年业绩更上一层楼。对于亚马逊，他们也抱以更高的期待，定下新的目标“我们公司2023年的业绩是6500万，已经将2024年的业绩目标定到了8500万。”还有一些卖家定下的计划更是激进，“至少达到200%的增长”，为此，一些公司在信贷市场都加了杠杆。

也有一部分卖家选择挤进TikTok等平台，“我们老板很好看TikTok的前景，正在组建新的团队去运营TikTok，亚马逊团队的人员已经被调去了三分之一，后期正式运作起来，可能会调整不同平台运营人员的比重。”亚马逊流量见底，一些卖家深谙多渠道运营的原理，也在选择尝试其他平台，借此实现新的业绩增长。

打工人则更多的是想要暴富，赚到更多的钱。基于公司盈利情况不错的原因，一些打工人期待新的一年可以拿到更多的提成和年终奖，甚至憧憬拿到公司的年终大奖，50W奖金＋一辆车。而业绩凄惨、早早把各种福利、待遇取消、一年到头只发了底薪的打工人，期待则显得略显卑微“不想一直拿底薪了，希望公司新的一年多赚钱，我可以拿到提成，甚至年终奖。”

亿恩网了解到，一些业绩平平，甚至亏损的公司，早已没了提成可发，更不要谈被取消掉的年终奖了。与年净利50多亿的出海大佬传音给全体员工额外加30%的年终奖、部分员工拿到30W的年终奖形成鲜明对比，他们只能守着底薪过日子。能拿到年终奖的是少数，多数的打工人内心OS“即便业绩不错，也要看老板的心情，年终奖多数是一个谜。”

比起拿到年终奖、只能拿底薪没有年终奖，临近年关被裁员的一批人更显得让人心疼。由于部分公司业绩未达标，甚至出现亏损，公司考虑到整体效益的问题，开始裁员，规模相对小的公司裁员可能是几个人，但是一些大的公司却是直接裁掉了整个项目组。

“年会上周刚结束，公司产品开发部门的主管和员工都走了，只剩下一个人了，”有运营无奈道。老板这一招看似降本增效，实则却是难了运营，2月份，运营也要把开荒选品纳入OKR算考核。同样的情况并非个例，自元旦开始，就有不少跨境圈打工人在社交平台陆陆续续发出已经被辞退的事实。他们称“临近年关，工作也不好找，我算是成了最早一批回家过年的人，只能希望来年能找个大公司。”

还有一部分奖金拿到手软、一路飞升的打工人则已经做好来年单干的准备。一拿到10W块年终奖的运营表示，自己已经累积了足够的工作经验，资金家里也可以支援一些，准备明年出来单干，自己当老板。“单干才有未来，才能真正实现财富自由，”这是圈内不少打工人藏于内心深处的感触，要知道很多上班的打工人下班还在手握一个自己的店铺。

其实，无论是跨境老板还是打工人，深耕跨境圈，选择不同的市场和岗位，都无非在追求一个字“利”。历经过前几年的高速发展后，2023年的中国跨境电商平稳回落，很多人认为2024年的跨境电商将会回归正常的商业逻辑，并且带动新一波的投资热潮。

新的一年，是谁的机会？

“2023年的跨境电商市场平稳自然增长，欧美市场依旧为主流，没有太大的变化，而东南亚等市场则处于高速增长之中。”一业内大卖分享道。AliExpss、SHEIN、Temu及TikTok Shop等中国跨境电商平台出海，在海外崛起，分食美国主流市场，截胡亚马逊平台流量，促使北美市场竞争更加激烈。

很多亚马逊卖家普遍面临一个现状：低价产品不起量，高价产品订单少，即便是狂少广告也不起量，卖家几乎是无利润可图。但反观一些品牌卖家却在2023年依旧稳定发挥，出海的一众跨境卖家中，资深玩家安克、赛维，新贵Cider、Cupshe都是排名靠前的品牌。

赛维作为品牌大户，旗下拥有63个营收过千万的自有品牌，这其中有21个品牌营收过亿。中国跨境电商出口额逐年增长，而增长靠前的多是一些精细化运营的品牌型卖家，也足以看出未来的发展方向：中国跨境电商品牌逐渐走向精细化运营，2024年，将会有更多的品牌型卖家占据相对较大的跨境电商份额。

而另一个好消息就是美联储降息将带来更多的机会。

刚刚，美联储公布了2024年的首份利率决议，继续维持基准利率不变。但在业内人士看来，美联储此次传递的核心信息是会降息，但又不想让市场抢跑太多，所以不断的在给后面的降息预期“泼冷水”。

美联储已经半年没有加息，近半年美国通胀率仍≥3%，距离目标2%还“任重道远”。不会过早降息，但提前降息是有可能的，预计在3月或者5月份。降息后，美元对人民币贬值，不利于卖家结汇，但利于买家消费。买家会发现存钱利息低、钱保值难，会将更多的钱财用于消费。于卖家而言，更多的买家消费则意味着更多的新机会。

同时，跨境圈性价比红利仍在。放眼全球，跨境电商高速增长的背后无非是高品质、低价格带来的竞争力。但拿海外市场与中国相比，通胀仍是无法回避的现实问题，预计未来海外消费者对于国内商品的需求依旧会很大。

“2023年，受到通胀和超额储蓄下降的影响，今年黑五网一期间的数据超出预期，也印证了即便海外消费持续降级，但对性价比的需求空间仍在提升，”一业内人士指出。在这一背景下，业内人士对2024年的跨境电商也保持乐观态度。

受到消费降级因素的影响，消费者会更多的将目光瞄向线上产品，因为很多线上产品的价格确实会相对优于线下。而中国卖家凭借优异的供应链优势，价格能做到极低，也能借此占据更多的市场。在一些业内人士看来“明年行业的情况应该会好于今年”。

不过，从平台端来看，新的一年，亚马逊卖家的日子可能不会太安逸。TikTok Shop、Temu、SHEIN、速卖通等新兴平台发展迅速，在过去一年的全球下载量激增，霸榜2023年全球购物应用下载量增速排行榜，不断挤压亚马逊的生存空间。未来一年，他们仍会持续创新玩法、抢食更多的市场。新的一年，亚马逊要面临的不止是四小龙，还有其他新兴平台的冲击。

2024年，被业内人士称作跨境电商回归正常逻辑的一年。这一年，卖家们要面临的不仅仅是竞争对手之间的角逐，也是各大跨境电商平台之间的版图争夺，如何选址，种好一棵树、把根基埋得更深，或许会成为新一年卖家要思考的问题。