在3C、家居、服装、玩具等赛道挤满了竞争者的跨境电商市场里，有这样一个玩家借着小众类目低调登上亚马逊类目销冠榜，甚至安克、SHEIN这两位跨境大佬都忍不住要投资它。

跻身亚马逊类目品牌TOP3，Donner旗下多产品稳占BS榜

在跨境圈内，在玩具、鞋服、家居这类热门赛道上奔跑的卖家不在少数。今天我们来说说一个小众赛道的亿级卖家——Donner。

谈及Donner，想必绝大多数卖家都很陌生，但其已深耕海外市场、在亚马逊安营扎寨11年。

今年6月，Google携手凯度发布的《2023中国全球化成长明星榜》中，爆火的大码女装品牌BloomChic、掀起低价内卷热潮的Temu等纷纷上榜，而Donner作为唯一入榜的乐器类品牌，可以说非常低调。

以小众甚至可以说冷门的类目撕开海外市场的口子，Donner旗下产品包含键盘、电鼓、吉他、效果踏板、尤克里里、曼陀林、放大器、DMX无线等。

在乐器圈内，Donner的知名度并不低。从2012年品牌推出并进驻亚马逊开始，其就获得了市场的认可，到2014年产品登上亚马逊类目BS榜TOP1，直至现在，Donner旗下多个产品在亚马孙仍保持着不错的销售成绩。

亿恩网通过亚马逊搜索，在类目BS排行榜中，Donner旗下多个产品入榜，其中吉他产品入榜较多，且排名靠前。

另外，Donner品牌下的一款电吉他踏板自2021年上线亚马逊以来获得不错的市场反响，长期占据亚马逊BS榜，带有Amazon Choice标识，留评数超19000个，评级达到4.4颗星。

其他配件如吉他踏板跳线稳占亚马逊类目BS榜TOP1和TOP4，吉他电源直流插座带有Amazon Choice标识，还有其他吉他电源适配器也卖得不错，留评数高达9000，评级4.4-4.7颗星不等。

不仅仅是亚马逊，Donner还在SHEIN、沃尔玛、eBay等平台上进行销售，其独立站的月均访问量也维持在了14-20万之间。

获安克、SHEIN投资，小类目卖出15亿元

在小众赛道里，Donner跑得稳且从容，还跑出了一项项好成绩，颇受资本认可。

天眼查信息显示，目前Donner母公司广州蓝深科技有限公司（以下简称“蓝深科技”）已获得三轮融资，2019年由广发信德领投的A轮融资，2020年由广发乾和领投的A+轮融资，2021年迎来了安克创新、SHEIN、IDG资本等参与的B轮融资。

这些参投者如今均成为Donner股东。

时间倒退往前——

2012年，Donner在母公司广州蓝深科技有限公司成立三年推出，且品牌一经面世就入驻了亚马逊。

初初进入海外市场，Donner便以创新性的迷你吉他踏板成功打开了赛道的大门（至今在亚马逊上仍保持着较好的市场认可度，带有Amazon Choice标识），有了一个良好的开头。

此后，2014年，品牌下的尤克里里登上亚马逊Best Seller榜的TOP1。

2018年，Donner通过亚马逊将全球市场扩大，30多个国家成为其销售目的地，彼时其市场占比大幅增加，品牌知名度在乐器圈内迅速扩大。

2020年，Donner跻身全球亚马逊乐器品牌TOP3，年营收达到15亿人民币，正式推出独立站，市场拓展至100多个国家。

2021年，Donner加大研发生产，进军智能硬件领域，研发音乐APP，多款产品获红点设计奖、欧洲产品设计奖、IF产品设计奖、金点设计奖、中国设计智能奖，甚至获得“全球最小25键MIDI键盘”奖。

2022年成为《纽约时报》《美通社》《洛杉矶周刊》《雅虎》《吉他世界》《音乐雷达》等多个知名媒体重点介绍的品牌。其中两款产品还登上纽约时装周秀场，成为首个在该时装周展示的乐器品牌。

2023年，Donner在全球最大乐器展会NAMM Show现场展示的多款明星产品以及多款新品，受到众多专业人士的认可。

一步一个脚印，求稳的Donner布局全球100多个市场，线上线下双渠道覆盖。为了更适应发展需求，其还在深圳、美国、德国等地设有分支机构。

当前，蓝深科技旗下的乐器产品几乎全面覆盖，四个品牌Donner、Eastar、Moukey、Reditmo分别主理不同类别，且在亚马逊上也都获得不错的销售成绩。

Donner：键盘、电鼓、吉他、效果踏板、尤克里里、曼陀林、放大器、DMX无线等。
Eastar：小提琴、管乐器（竖笛/小号/口琴/长笛）、儿童鼓等。
Moukey：麦克风、耳机、舌鼓、派对灯等。

Reditmo：儿童产品。

巨头垄断，Donner在百亿美元市场里走出一条新路

虽然赛道较家居、鞋服等稍显冷门，但Donner所面对的竞争压力也不小。

在乐器圈，雅马哈、珠江钢琴、施坦威、卡瓦依、芬达等是拥有百年历史、深受消费者信赖的品牌。

仅仅以Donner最重要的电吉他市场来说，芬达、雅马哈、Gibson、ESP LTD等知名品牌就深受拥护。那要如何在巨头垄断的乐器市场寻得更多机会空间，夺得更多市场份额？

Donner避开锋芒，将其主要客群定位于音乐爱好者和乐器初学者。在产品研发上，用新材料改造传统乐器，使得中等价位的产品也能实现传统高端品牌产品的音色、音质。天眼查信息显示，截至目前，光是产品专利，Donner就拥有171个。

通过高品质、中等价格、入门级友好型的品牌定位，Donner成功收获一批受众，在亚马逊等平台上的销量连连上涨。2020年收入达到15亿人民币，多款产品稳占亚马逊类目BS榜。

在营销上，Donner也下了一番功夫。在Facebook、YouTube、TikTok等社媒平台，Donner的粉丝数量不在少数。

为提高用户粘性，其还开发了一款初学者音乐社区APP——Donner music。

品牌社媒矩阵的成功建立对营销的助益是不必多言的。

此外，蓝深科技联合创始人黄科曾在接受媒体采访时表示，在返校季、Q4节日旺季等，旗下入门型乐器产品及一些便携式乐器会转变为带有礼品属性的产品。这为其营销、研发带来了更多的发挥空间和角度。

比起其他领域，乐器本身是一个增长很慢的市场，因为其面向的市场相对小众。据Music Trade 2022年发布的统计数据，2020年前，全球乐器市场的年化增速是2.6%；2020-2022年，受疫情小幅刺激，增速也才达到3.9%。

但这也有有利的一面。黄科曾表示，乐器市场规模较小，每年销售额大概是200亿美金，因此行业受大环境影响较小，即使经济不太景气，但需求不会收缩。