统计显示，近5年来，中国跨境电商规模增长近10倍，年增长率在30％以上，占国际贸易近40％。在这样的背景下，出海浪潮越发汹涌。但随着进入赛道的人不断增多，泛电商企业（比电子商务概念更加宽泛，指涵盖所有实物、服务、虚拟商品的交易行为和商业模式）面临的竞争加大，怎样从对手林立的环境中脱颖而出成为了他们迫切需要解决的问题。

流量成本两年涨了3成，泛电商企业利润被蚕食

在新冠疫情的影响下，本就已经跑步向前的跨境电商仿佛被按下了“加速键”，一路向前飞奔。数据显示，全球线上销售额2019年到2020年期间增长27%，超过2016年到2019年22%的年均增长率。线上销售额占零售总额比从2019年的14%，提升至2021年的19%。

乘着行业高速发展的东风，一批跨境电商企业斩获亮眼业绩，例如已经成功在A股上市的安克创新，以及估值千亿美元的SHEIN年营收早已突破百亿。特别是SHEIN，《华尔街日报》10月报道，SHEIN今年的收入有望达到240亿美元，GMV将增长50%，达到300亿美元。

然而，市场高速发展给跨境电商企业带来前所未有发展机遇的同时，挑战也在不断加大。

随着越来越多的企业扬帆出海，赛道的竞争日趋激烈，企业明显感受到各项成本快速上涨，其中作为销售成本重要组成部分的流量成本攀升幅度尤为明显。根据Revealbot的数据，部分平台的CPC（一种点击付费广告）自2020年初以来上涨幅度甚至超过30%。

从企业来看亦是如此。例如，财报显示，独立站大卖乐歌股份2019年的广告费用为6193万元，2021年已经上涨到了1.44亿元，两年上涨幅度超过50%。对跨境电商企业而言，广告费是除了平台服务费、物流费之外的三大销售成本之一，它大幅上涨就意味着利润被极大削薄。

不过，即便企业不断加大广告投入，但对转化率并没有起到明显提振作用，过去两年泛电商行业转化率一直在2%~3%之间。这意味着，通过广告引流进来的100名消费者中，97名在未完成购买且未创造任何价值的情况下就离开了。

这种情况下，泛电商企业寻找破局之道已经迫在眉睫。从目前来看，大多数企业主要采取两种方式：一、强化核心业务，例如开拓新市场等；二、探索外部机遇，例如转变商业模式或者进入全新业务领域。

但这两种方式存在着极大的不确定性，同时需要较长时间来实现。此时，一种利用线上内容和流量创收的方式获得了关注，即广告变现，泛电商企业可以向广告主出售广告位获得广告收入。

泛电商企业的广告也能变现，抓住这个被忽视的机遇

相信很多泛电商企业对广告变现仍较为陌生，尤其是以线上销售商品为主的电商企业。事实上，游戏、移动应用、新闻媒体等都已将广告变现融入其商业模式，并从中获得持续的收入。

数据显示，截至2021年第四季度，全球线上销售的平均交易转化率仅为2.5%。这就意味着企业花费了大价钱购买来的流量最后都被浪费掉了。基于此，广告变现在泛电商企业中有大量可实现的基础。

虽然数据已经指明了方向，但泛电商企业对于广告变现这一陌生方式顾虑重重。

首先，最让他们担心的是“偷鸡不成蚀把米”，即损害品牌形象，影响平台转化。毕竟对他们而言，用户体验始终是首要考虑因素，用户被吸引到广告主的网页，未在平台产生任何购买更是他们不愿看到的。

第二，他们认为只有流量巨头才能通过广告变现，获得可观收益，自身流量有限，能带来的广告收入有限。在谷歌调研的14家亚太区泛电商企业中，一些受访企业担心，广告业务无法产生足够的收入，因此不值得投入精力。

第三，过重的前期投入，不可控的广告内容。一些决策者虽然已经意识到广告是一种有效的变现方式，但同时也认为广告变现是一项繁重复杂的项目，并且不清楚需要何种技能以及何类员工。是否初期就需要数百万美元的投资？是否会分散核心业务的精力和资源？

然而，凯度携手谷歌研究显示，第三方广告不会蚕食转化率或影响购物体验，消费者反而对提供有用、相关、有趣信息的广告持欢迎态度。且德勤访谈、研究和分析显示，第三方广告有助于泛电商企业实现多元价值，包括创造增量收入、触达多元广告、丰富充实平台。

总部位于亚太区的某优惠网站就是从广告变现中获益的泛电商企业之一。随着行业的流量获取成本不断上升，该网站每年都要花费相当一部分营销预算来获取新用户并从社媒和其他广告平台引流。

在这种情况下，该网站开始寻找其他收入来源，以求通过佣金以外的方式获得收入，补贴营销支出。广告变现成为解决问题的主要方案。

目前该网站的年广告收入超过1千万美元（以12月12日汇率计算约为6975万元），约占总收入的40%，广告收入与其原来的佣金业务收入基本持平。

迫切抓住第二增长曲线，广告变现业务如何落地？

看到上述数据和案例，相信不少深陷流量成本困扰的泛电商企业已经开始了解广告变现，及其落地方法。

据了解，泛电商企业可以通过“PRO三步走”开展广告变现业务。

“P”即Positioning(明确定位），明确广告变现的定位，确保与企业战略一致，并确定业务考核指标。

开展广告变现业务之前，决策者必须首先根据业务性质和原始参数明确广告变现在整体战略中的角色。广告变现可以为显著提高总收入“开源”，也可以为投资其他业务“输血”。企业内不同部门要对开展广告业务的目标达成一致。

决策者可以基于广告变现的定位来确定广告业务的考核指标，用以指导业务规划和执行。

“R”即Resources(配置资源），确认内部能力及资源，选择合适的工具，组建相应的团队。

明确定位和考核指标后，企业必须确认内部能力准备程度和资源配置情况。目前，企业主要采用两种方法开展广告变现业务：自建广告直销团队和系统或部署第三方广告变现方案。

第一种的好处是企业可以自主选择广告主和广告内容。第二种实施较为简单，投资较少，准入门槛较低。

“O”即Optimization（持续优化），选择合适的广告位及广告形式，先测试再推广，不断优化。

确认内部资源和选择适当工具之后，企业需要慎重考虑在何处投放广告以及投放何种广告。广告变现收入结构分析显示，广告位置和广告形式是决定广告收入的两个关键因素。

例如上述优惠网站在开展广告业务变现初期，主要采用横幅广告，但后来发现仅靠横幅广告并不能充分挖掘平台广告价值。随后与谷歌合作，采用了新的广告形式：搜索广告，结果取得了出人意料的效果。

该网站与谷歌一起合作投放搜索广告的一年内，广告收入同比增长610%，点击率同比增长274%。

如果想进一步了解谷歌第三方广告变现方案，请点击http://services.google.cn/fb/forms/commerce2022/下载全部报告。