广告拉锯战上演之际，卖家广告爆了。其中，有卖家展示型广告费用激增三倍，一天竟花光一个月的费用。然而，广告费用大涨的时候，卖家订单却没有跟着上涨。一位卖家花费近5000美金的广告，结果一单未出。业内人士忍不住吐槽：“是亚马逊推动了广告费用大涨！”

在亚马逊卖家运营成本飙升的当下，广告费用高企无疑会进一步冲击卖家的利润。而在保证店铺持续出单和资金链不断裂面前，广告费和利润也许正在成卖家“续命”的稻草。

Prime Day前卖家广告爆了

Prime会员日临近，近日多个卖家反馈订单没爆，广告却爆了！

亚马逊家居品类卖家王天宇介绍，我们有一款贴纸，客单价也就十美金左右，最近广告点击大涨，Acos飙升至近300%，一周的广告费要花费大约200美金，单次点击费用已经超过了2美金。

王天宇所在的家居类目也是广告竞价厮杀较严重的品类，此外3C、服装等类目的竞争也进入白热化阶段。大类目之外，其他小类目的广告也在大幅飙升。

大促之前，多品类亚马逊卖家都在提高广告预算，以获取链接的权重和曝光，斩获更多的订单。

一位卖家售价9.9美元的产品，亚马逊的建议竞价竟高达6美金以上。也有卖家售价4.99的产品，建议竞价也达到了2.6美金。同行直言：“这种广告竞价，才是Prime会员日之前熟悉的出价。”

多卖家受广告费大涨之苦，更多相似反馈如下：

“——今天广告费怎么那么高；

——7天烧900美金，一单没出；

——只有点击不出单；

——每天广告花费1000美金，广告占比三分之二；

——Acos越来越高，转化越来越低；

——大词100美金一个小时就没了，亚马逊还建议每天预算300；

——看看广告费，觉得要亏死了……”

用老卖家李飞的话说就是：“你不投总有人投，大促之前，同行基本都要把广告预算增加2-3倍。”

广告费用大幅增加，转化却大不如前，有卖家花费100美金广告，竟然一单未出。该卖家称，新品广告跑了两天，花了100多刀，结果还是零单，如果再持续烧广告费不出单，就要进行低价螺旋了。

Prime会员日连老品广告费都在飙涨，此时推新更是不易。不少推新卖家在猛砸广告不出单的情况下，无奈开启低价售卖模式，试图先积累一定的评论，再加大广告预算。

加大广告预算是一方面，另一方面有卖家发现，广告费的上涨得似乎有点反常，自己一天竟然花掉了一个月的费用。

该卖家称，从7月开始，自己的展示型商品广告曝光量、点击数量突然激增，翻三倍多的激增。具体来看，一个展示型广告一天花了200美金，之前一个月才有这么多费用；另一个展示型广告，之前一个月花1000多美金，近期的三天，每天花费1700美金左右。

花费广告多也不出单，根据这位卖家介绍，产品被点击接近7000次，烧了4800美金，却一单不出。

这种情况并非单个卖家遇到，有同行也遇到此问题。该卖家广告花费一直很低，进入7月突然遇到广告费暴涨的情况。对此，很多卖家一脸问号，不知道为何会出现“意外”。

李飞直言，现在广告花费多，不出单的案例太多了，这就是转化不好。转化不好的背后或涉及到亚马逊的战略。

如今，亚马逊明确鼓励卖家做品牌化，平台相应也会加大对品牌的流量扶持，如果卖家不做品牌化经营，很可能失去流量的入口，虽然加大广告投入，但你的广告跳出率也很高，所以导致转化很低，只有广告花销，没有订单。

另一种情况是，卖家的广告费都花不出去，这种现象在今年的3月份以后较多的出现。

王天宇则表示，听业内的卖家讲，现在亚马逊把整体重心放在了日本市场和南美的巴西市场。巴西是新市场，会有相应的扶持，亚马逊招商团队也一直在鼓励卖家开巴西站点。平台认为北美市场已经饱和，更多的是建议卖家自己去站外引流。

李飞称，亚马逊目前在鼓励卖家进行品牌化、精细化运营，很明显的一点是，一些经营的比较好，权重比较高的链接，即使没有加大广告投入，流量也会飙升，如果链接不好，投再多的广告也花不出去。亚马逊的流量也是有限的，平台为了提高销售，肯定会把流量分配给表现优秀的产品。

所以，今年更多的卖家遇到广告费用大涨却不出单的问题，背后很可能是亚马逊在进行调整。平台要把更多的流量给为顾客提供优质产品和服务的卖家，更好地提高买家体验。

卖家：亚马逊推动广告成本高企

对于广告方面的调整，亚马逊也从未停下脚步，一直在退出各种类型的广告，引导卖家进行尝试。

有卖家发现，Prime会员日之前，亚马逊官方悄悄更新了展示型广告的投放功能Contextual Targeting，把之前展示型广告中的商品投放进行了更新，功能显得更加强大一些。

亚马逊告知卖家，根据您的竞价优化情况和定向方案，亚马逊广告将找到最佳机会来展示具有上下文相关性的广告。上下文相关性定向是针对商品投放的升级，扩大了在具有上下文相关性的第三方网站和应用上的触达范围。这也意味着卖家可以继续使用商品详情页方案，在亚马逊上销售您的商品或关联商品。

有卖家总结，更新后的展示型广告特别像DSP广告。不过DSP广告只能是亚马逊工作人员操作，更新后相当于广告投放的产品和类目以及关联性由卖家自己设定。

一直以来，亚马逊都在持续更新各种广告功能，但随着流量竞争激烈，部分卖家用了新的广告功能并未达到理想的效果。

今年以来，卖家广告费用持续上涨，特别是近期Prime会员日大促临近，广告费更是不断地增长。有卖家认为：“亚马逊站内广告竞价高企，很可能是平台官方团队在背后推波助澜。”

一位业内人士忍不住吐槽：“亚马逊在从各个方面，各个渠道洗脑卖家开各种各样类型的广告，并且不要去否定相关大词，这无疑会增加卖家的广告单次点击费用，增加点击次数，最终数倍地增加了广告的总成本。”

该人士认为亚马逊的广告通过后台、注册邮箱等渠道无孔不入，鼓励卖家多开广告，多花广告费。如今招商经理也会明确询问卖家一年的广告预算，一直引导卖家增加广告预算，这样一来亚马逊广告部门的业绩大大提升了，卖家的花费也大大增加了。如今亚马逊自然流量入口越来越少，卖家不得不开各种广告，增加流量和曝光。

有卖家对此表示认同，其称亚马逊广告数据做不好，会拉低自然排名，但是经理几乎都不会主动提及这个问题，误导了很多运营，导致卖家很多链接做不长久。卖家持续上新品，又要狠烧广告。

卖家广告预算在增加，亚马逊广告方面的收入数据也在不断上涨，并为其营收贡献不少。

根据亚马逊公布的广告收入数据，2021亚马逊的广告收入高达326亿美元，同比增长55%，其中第四季度的广告收入占全年广告收入的近三分之一。在过去三年里，亚马逊广告服务的收入分别为110亿美元、109亿美元和169亿美元，逐年增长。

而在今年，亚马逊的广告费用或将再上一个台阶，这从卖家们不断加注的广告投入就可以窥见端倪。

不停歇的广告飞轮

上半年，广告费用上涨被卖家频频提及。近日为了在会员日大促获得不错的成绩，卖家做出了一系列准备，其中至关重要的一项是获取流量，加码广告以保持资金的正常周转。

目前，亚马逊上多类目的竞价已出现大幅上涨，催生这一情况的诱因之一就是刷单捷径被关。

王天宇提到，去年的封号事件对广深卖家影响巨大，如今他们在刷单方面已大为收敛，但要保持足够的流量就需要充分的曝光，于是广告投入成了其引流的重要方式，且砸广告力度很大。除此之外，降价销售及站外推广的使用频次也明显增加。

李飞分析，亚马逊的流量分为两种，一种是推送流量一种是搜索流量。如今大多数卖家是本分经营，而这方面流量最大的点都在站内，站内获取流量最好的方式是广告，当大家都重视广告去做广告投放的时候，费用爆发，广告定价必然水涨船高。“特别是在一些打折的类目，你不投广告总会有人投广告，2019和2020年涌入大批卖家，卖家翻倍增长，但是市场就那么大，站内流量就那么多，谁拿到了就是谁的。”

在这种情况下，一些热销类目的销售目标已经从保证利润转为保证资金，尤其是大卖，需要保证资金链不断裂、不断流。

“活下来是最重要的。现在大卖主要是要保证资金链不断，把货转换成资金是他们的当务之急，所以这种形势对中小卖家是很不友好的。”

在旺季到来之前，会员日是上半场的销售王牌，无论是对于卖家还是平台，打赢这场仗都至关重要。

Prime Day仍将创纪录，亚马逊给出提示

根据研究公司Coresight最近的一份报告，超过80%的美国消费者都可以使用Prime账户，如此高的覆盖率让亚马逊Prime Day的销售备受期待。

Adobe在6月份进行的一项调查发现，24%的消费者不打算在Prime会员日购物，原因是由于通货膨胀，他们可自由支配的钱减少了；61%的人期待像Prime Day这样的暑假销售。在计划参加夏季销售的人中，76%的人表示将花费与去年相同的金额甚至更多。

不过今年，消费者可能对后院娱乐或者黑色星期五之类的秒杀不那么感兴趣，而是更渴望在必需品上获得折扣，以此来抵消失控的通货膨胀。

如何将流量最大化，吸引消费者并将其转化？亚马逊给出了几点技巧提示：

1、与客户分享小企业抽奖活动。突出你“小型企业”的特点，并于7月11日之前在社交媒体上与客户分享Prime Day小型企业抽奖活动。客户必须在购买前参加抽奖活动，然后每在小型企业销售的产品上花费1美元，客户就有机会赢得奖品。卖家可以在Instagram、Twitter 和Facebook上使用 #SupportSmallwithAmazon标签加入对话；

2、为best seller产品提供优惠券。优惠券是刺激购买的好方法，尤其是在Prime Day。对于想打折的产品，你可以创建优惠券，之后当前你的产品出现在搜索结果中时，就会有一个显示折扣的绿色优惠券标签；

3、为更高的流量做好广告预算。在Prime Day等高峰购物活动期间，卖家广告可能获得比平时更多的流量和点击，花费也会更快地超出预算。一旦超出预算，广告将暂停到第二天午夜，卖家可以根据规则增加预算；

4、调整售价，保持竞争力。在调整大促广告活动时，将出价设置为你愿意为每次点击支付的最高金额，来保持竞争力，你也可以随时选择在几秒钟内降低出价。在商品推广活动中，你可以使用动态竞价，实时提高对可能转化为销售的展示的竞价，并降低对不太可能转化为销售的展示的竞价，这有助于将Prime Day支出集中在高质量点击上，并减少在低影响广告投放上的支出；

此外，对于品牌注册卖家还有更多的会员日准备提示，包括：

5、创建店铺的Prime Day版本。使用商店计划功能创建商店的Prime Day版本，并在大促前至少一周提交以供批准。当卖家在提交以供批准时，可以选择自己希望商店的会员日版本发布的日期，以及希望商店恢复到另一个版本的日期。

在为会员日准备商店时，请确保为“特色交易”小部件添加页面。这是增加促销产品（例如秒杀、优惠券或订阅及保存）可见性的好方法。小部件会自动更新，因此产品只会在促销期间出现在小部件中；

6、通过非亚马逊渠道做广告并获得奖金。在会员日之前及期间，通过非亚马逊渠道推广产品和交易，有助于扩大你的覆盖面、吸引当前的客户群并提高销售率。当你注册品牌推荐奖金时，平均可以获得非亚马逊营销活动产生的销售价格的 10% 奖金。您获得的奖金将用作抵扣未来交易的推荐费，直到奖金用完为止；

7、留出时间进行审核。基于创意的购物体验（例如品牌旗舰店或A+内容）需要审核才能发布，要确保你留出了足够的时间让创意获批，这样就不会错过流量和潜在销售机会。此外，如果你的任何广告素材未经审核批准，你必须修改并重新提交以供批准，这会延迟发布。

卖家需要为大多数基于创意的购物体验留出至少一周的时间，为可能出现的延迟做好准备。需要审核的购物体验包括品牌旗舰店、品牌推广和展示型推广活动、帖子和A+内容。

8、A/B 测试产品详情页。Manage Your Experiments可以让你在品牌的产品详细信息页面上运行A/B测试，以便查看哪个版本的效果更好，并发布表现更佳的版本内容。这项功能可以让你测试产品详情页的三个不同元素——产品图片、产品标题和A+内容。

距离大促开始不到一周，大多数参加卖家都已做好准备。即使较往年增长放缓，这个会员日也大概率会创下新的销售记录。

研究公司Numerator预测，在下周的会员日大促中，亚马逊将获得超过20%的消费品(CPG) 份额。大促期间该份额平均比日常高出四到五倍，例如2021年，亚马逊在Prime Day前一个月的CPG份额为4.7%，在Prime Day当月为5.7%，Prime Day期间为19.1%。可见大促日的业绩强势。

研究还揭示了今年的购物趋势。如不少消费者将利用Prime Day开始返校和假日购物。在受访者中，22%的购物者表示计划为生日、纪念日和其他特殊场合购买礼物；18%计划购买节日礼物；10%计划购买返校用品。此外，大约1/5的消费者在等待大件商品促销，17%的人将购买打折的的高价商品。

不过，财务问题确实会让一些消费者无缘大促。专注于省钱 (39%)、通货膨胀/价格上涨 (36%) 和特定商品缺乏销售 (34%) ，是今年不打算购物的人们提到最多的三个原因。

分析预计，受通胀及平台投入等因素影响，即将到来的Prime Day不会再像新冠大流行发生那样强劲。Insider Intelligence预测，2022年亚马逊等美国零售商的Prime Day销售额将增长17%，远低于几年前大促刚刚启动时的巨大涨幅。

卖家们也没有了几年前的狂热。他们会通过大促清出一些积压的库存，或以较低的利润刷出较亮眼的业绩，但不会再想着靠这个会员日扭转乾坤了。