根据eMarketer数据，亚马逊占2021年美国电子商务销售总额的41.4%。由于亚马逊marketplace的销售额至少占亚马逊GMV的60%，亚马逊marketplace在美国电子商务销售总额中所占的份额已经达到了25%。

虽然亚马逊作为零售商的市场份额仅为17%，然而，理论上来讲，即使没有亚马逊marketplace，亚马逊也将成为最大的在线零售商。

亚马逊最强劲的竞争对手——沃尔玛的规模还不到其规模的一半。沃尔玛同排名在其后面的五家零售商加起来，才能达到亚马逊的规模。

近年来，eBay一直在失去其市场份额，Walmart和Target经营的市场也比亚马逊小几个数量级，亚马逊在所有市场的总销售额中所占的份额可能已经高达90%。

由于Shopify不是零售商或市场，其不在排名列表中。但是，如果把所有Shopify商家视为一家零售商，那么它将是美国第三大零售商，市场份额约为10%。

25%的市场份额是对亚马逊marketplace在电子商务领域地位的认可，数以百万计的企业通过亚马逊平台进行销售，而不是直接在线销售。这是电子商务中大多数消费者不习惯的部分，但不可否认的是，它占据了最大的市场份额。

然而，尽管平台企业众多，亚马逊始终是唯一做决定的人。例如，当亚马逊推出广告作为一种选择时，随着时间的推移，它逐渐成为了一种要求。因为随着一些卖家选择加入，其他卖家别无选择，只能跟随参与进来。

对此，亚马逊首席财务官Brian Olsavsky表示，亚马逊marketplace是为客户服务的飞轮的一部分。尝试将广告从第三方和零售中分离出来是不可能的，也是没有成效的。