今日，国货彩妆品牌花西子在日本亚马逊网站开始销售，这是花西子首次入驻海外电商平台，也是花西子正式进军海外市场的第一步。

而就在去年11月，国产美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市，市值122亿美元。纵观国产美妆发展历程，不难看出，国产美妆品牌已经进入了“大航海时代”。

放弃欧洲，我去东南亚赚钱养你啊！

实际上早在五年前，中国美妆品牌就曾兴起过一次出海浪潮：御泥坊、一叶子、膜法世家、相宜本草等耳熟能详的美妆品牌都曾将目标放在欧洲市场上，希望能凭借高性价比在欧洲打出一片天下，可惜的是，欧洲市场对此似乎并不买账。

一方面这些国产品牌在欧洲知名度并不高，想在不差钱的欧洲市场上靠低价吸引客户想来是行不通的；另一方面，产地距离如此之远，液体、粉末、膏状物品在部分航线无法通行，物流成本压不下来，原本的高性价比也被物流成本给削弱了优势。

多个国货美妆品牌在欧洲碰壁之后，中国美妆品牌的出海热度也渐渐消退，但是中国人从来不信命嘛，于是近两年，国产美妆再一次向海外市场发起冲击，这一次，他们把目光投向了东南亚市场。

根据Mintel.com的报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。预计到2025年，东南亚美容美妆市场的规模将会超过3千亿元。特别是RCEP自贸协议签订后，一个覆盖了全球人口约30%，GDP总量占全球比重约29%的统一市场即将形成，对中国美妆的出海也十分有利。

国货出海，有人登顶，有人亏损几十亿

去年双十一，国货美妆就展现了非常惊人的吸金能力，成交增长超过十倍，排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀和毛戈平成为了最吸睛的4匹“黑马”，花西子更是占据了国货美妆出海Top榜首，成了双十一出海的最大黑马。

今年3月，花西子也正式开启了进军海外市场的计划，登上了日本亚马逊开始销售，一款“同心锁口红”国内售价为219元，在日本亚马逊售价则为6129日元（折合人民币371元），上线首日一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

而同样占据了国产美妆头部地位的完美日记目前的状况可就没这么乐观了：2020年，其母公司逸仙电商上市后在营销方面的投入有增无减，但逸仙电商的财报显示，2020年全年，逸仙电商增收不增利，总净营收为人民币52.3亿元，同比2019年增长72.6%，但净亏损达26.9亿元人民币。

同样是以营销见长，花西子的品牌文化无论是在宣传、产品研发还是在外包装上都更加符合大众对于中国的印象，不少外国人买花西子都是被外包装给惊艳到的；而完美日记从一开始就走的是大牌平替路线，差异化优势并不明显，即便最近签了周迅和国际知名创作歌手Troye Sivan(外号戳爷)做代言，留给大众的印象也只是“广告很多”。

作为“美妆第一股”，逸仙电商的实力还是十分雄厚的，只不过要想在世界的市场上走得更远，恐怕在营销之余，也要在产品研发和差异化竞争中多下点功夫。