2020年来势汹汹的疫情顿时缩减了人们的活动范围，居家健身相关的服饰和器具都受到了广大消费者的欢迎。英国著名体育运动品牌Gymshark便从这一趋势中受益匪浅。

Gymshark是一家销售运动服装及配件的体育品牌，产品售价在20美元-50美元不等，于2012年由前披萨送货员Ben Francis创立于英国。目前，Gymshark的产品可以通过支持13种不同语言的网站直接出售给180个国家的消费者，其中美国贡献了近一半的营业额。

2020年8月，美国私募集团General Atlantic以3亿美元的价格收购了Gymshark21%的股份，Gymshark的市值在当时便达到了14亿美元，时年仅28岁的品牌创始人Ben Francis的个人净资产估值也达到了9.8亿美元。

创立于车库的传奇品牌

前有乔布斯在车库中创立了苹果，后有Francis在车库中创立了Gymshark体育品牌，而Francis也希望能将Gymshark打造成像苹果公司一样成功的品牌。

Francis从小就对YouTube上的举重健身视频很感兴趣。18岁时他就读于阿斯顿大学（Aston University），晚上会兼职做必胜客的披萨送货员，其余时间则在健身房度过，但是他却买不到自己真正喜欢的健身服装。

为了解决这个难题，他开始在父母的车库中使用缝纫机自己上手缝制衣服。2013年，他与大学同学Lewis Morgan合作制作衣服并采用了大白鲨抬起杠铃的Logo，再通过gymshark.co.uk网站进行在线销售。有趣的是，这一网站原本是他们用来销售健美补品的，后来该网站销售的产品范围便逐步扩大至运动服、休闲服、跑步服以及诸如泡沫滚筒、阻力带和沙滩巾之类的健身配件。

同样是在2013年，Gymshark在欧洲最大的健美博览会BodyPower上租用的摊位被人群淹没，在30分钟内便产生了30000英镑的销售额，准备的产品很快便售罄了，盛况之后，他们每天还可以接到价值42000美元的订单。Francis便因此萌生了创立品牌的想法。

在Francis为社交网站上的健身网红免费提供服装进行推广之后，Gymshark的在线销售额从450美元/天飙升至45000美元/天。当公司的销售收入达到了25万英镑时，Francis和 Morgan便果断决定辍学以全职专注于品牌事业。

在之后的几年里，Gymshark的规模迅速扩大，并分别在中国香港和美国丹佛开设了办事处。但是Gymshark的发展并非一直顺风顺水。

抛弃Magento，转向Shopify Plus

Gymshark的业务主要都在线上进行，因此独立站的建设及维护对该品牌来说至关重要。

加拿大建站服务平台Shopify成立于2004年，而且事实上Gymshark最初便诞生于Shopify，但是当品牌的销量在2013年急速增长时，Gymshark意识到他们需要一种新的解决方案，那时Shopify Plus还未问世，因此Gymshark团队后来选择了Adobe旗下的开源建站工具Magento。

Francis回忆说：“当时花了6到8个月的时间建立了这个网站，但是到网站建成时，我们的销售规模已经扩大了一倍，并且已经超出了网站的承受能力。”为此，Gymshark花费了数十万美元来对该网站进行维护。

但Gymshark的网站还是没能撑过2015年的黑五购物节。在2015年的黑五大促期间，Gymshark的官网整整崩溃了8个小时，消费者无法正常下单付款，造成了高达143000美元的损失。

与销售额一起受损的，还有消费者对Gymshark品牌的好感与信任。越来越多的消费者涌入社交媒体希望“讨个说法”，网站的崩溃不仅让他们浪费了数个小时的时间，还打乱了他们已经安排好的日程计划。

Francis表示：“这本来应该是非常重要的一天，但我们却让客户失望了。”

之后，Gymshark团队完成了唯一能做的两件事。第一件事便是道歉。Francis手写了2500多封道歉信，并对受网站崩溃影响的消费者提供了折扣优惠。第二件事，重建官网。在“黑五”崩盘8个小时之后，Gymshark紧急迁移到了Shopify Plus。Shopify Plus是企业级产品，可与处于高速增长期的品牌，例如Gymshark一起按需扩展。

利用Shopify Scripts，Gymshark得以自定义结帐功能，并为品牌老粉提供惊喜礼品。与此同时，为了为顾客提供更好的移动端购物体验，Gymshark的结帐流程（从产品页面到付款页面）便主要是针对移动端的电子商务体验而定制。

在执行了多渠道的全球增长战略之后，Gymshark的黑五社媒广告的ROI达到了9.3；黑五期间的销售收入整体增长了197％；而且2018年的销售收入达到了1.28亿美元。

以小搏大，依靠“小网红”战胜运动服装巨头

据《福布斯》估计，Gymshark为其“带货网红”提供的赞助金额不高，大致在6000美元/年到10万美元/每年之间。同时，Gymshark也并不需要他们遵守一系列的严苛条件，只要他们出镜时穿赞助服装就可以了。

运动服装是一门大生意。2019年，运动服装的全球销售额突破了1760亿美元。但是运动品牌的营销投入也十分“骇人”，耐克需要向LeBron James支付10亿美元，每年向网球明星Naomi Osaka支付的代言费也在1000万美元以上，另外还制作投放了豪华的电视广告。

相比之下，Francis只用了很少的预算就达到了目标，据悉，Gymshark在“健身”领域共雇用了80位“影响者”，成功让Gymshark在Tik Tok上获得了超过200万用户关注，而关注耐克的TikTok用户数也才70万。

Francis透露，这种方法可以帮助他以非常规的方式重新统一所谓的Z世代成员，“年轻人只想购买由与其价值观相符的社区所领导的品牌。因此，我们也是一个出售商品的社区。”Gymshark的营销策略为其带来了令人钦佩的财务增长，2019年，Gymshark的销售收入增长了40％，达到了3.3亿美元。

线上线下营销活动全面开花

Gymshark发布在数字平台上的产品图像和内容以明亮为特色，在某些情况下甚至看起来曝光过度。

但是，该公司每年都会在“黑五”期间举行一次“Blackout（熄灯）”活动，“一切都会变黑，” Gymshark的品牌总监Noel Mack说，“模特们会穿着黑色衣服，我们甚至也会在Instagram上发布完全空白的黑色图片，这与我们的日常内容完全不同。”

这样一反常态的营销模式帮助Gymshark吸引来了更多的潜在消费者。为了成功举办这一活动，“Blackout”团队要先选定哪种平台和格式最能说明所要讲述的故事，然后，它才会根据平台页面大小，格式和纵横比来定制营销内容。

据悉，这项广告活动的投资回报率高达9.3，也让Gymshark的黑五销售收入同比增长了197％，打破了此前的销售记录。

在线下，Gymshark还聚合网红开设线下快闪店。就像摇滚明星进行巡回演出并免费提供音乐会门票一样，Gymshark组织并执行自己的世界巡回演出；它在全球范围内招募合适的健身大使，让粉丝和追随者可以与偶像面对面接触，而无需付费。

Gymshark继续向全球扩张

自从迁移到Shopify Plus以来，Gymshark团队能够专注于发展品牌，并尝试创新产品，例如开发可以为运动员赋能或能够帮助避免运动伤害的新一代可穿戴设备。

据报道，该公司现在的发展重点是加强运输和物流设施以加快产品的交付速度，同时扩大其在美国市场的业务范围。由于美国客户习惯了亚马逊的快速交货服务，Francis便在美国加利福尼亚州和俄亥俄州开设了两个配送中心，并预计在2021年夏天开始投入运营。另外，Francis还在扩建美国团队，计划再增招15人，其中的4名员工将专门担任侦察员，帮助寻找和管理新兴的美国明星和影响者。

Gymshark还计划将其拥有500名员工的公司总部从英格兰索利哈尔（Solihull）迁至美国丹佛健身中心，不过疫情推迟了这些计划。