eBay平台上不同类型卖家的生存现状与未来发展方向。

逆风前行，亦见风口！疫情为线上经济发展注入新活力，也让越来越多的eBay卖家焕发新生机。

经营品类和模式的选择，决定了卖家的不同赛道，线上经济强劲增长的宏观大环境下，eBay平台不同卖家的成长、发展路径有何变化？一直以来，eBay平台上高货值类目卖家、中低单价类目卖家、垂直类目卖家、直发杂货卖家又有着怎样的生存现状？放眼未来，eBay平台上各类型的卖家又如何在各自赛道上跑出最好成绩？在7月10日，2020年度eBay“创e会”现场，大咖云集，eBay不光给卖家传达了平台目前的新趋势和格局新变化，更是带来超多运营实操干货。eBay华南区大客户经理团队在现场更是做了精彩的分享……（温馨提示，本文全程干货无水分，想在eBay平台大放异彩的卖家，得看！）

eBay平台不同卖家的成长、发展路径

eBay华南区大客户经理团队总监黄步进从eBay平台卖家属性的角度切入，深度剖析了不同卖家的成长、发展路径，有几个趋势很明显：

（图片来自eBay华南区大客户经理团队）

通过加大刊登，大规模上架产品推动增长的效用逐年降低。

传统跨境电商业务多集中在一些30美金以下的白牌产品，其中相当一部分产品受直邮成本上涨影响显著。在白牌主战场之中，大部分的销售额来自杂货店卖家，少量头部卖家瓜分了大部分市场总增量，海外仓销售占据大部分白牌总销售额。总结来看，白牌产品明显呈现出物流时效要求提高，头部卖家聚拢效应显著，占据了大部分销售额。

而在专业化主战场，垂直化、细分类目“跑马圈地”是最显著的特点。据了解，去年二季度，专业化品类的卖家中超过三分之一为垂直品类卖家，今年同期，这个百分比将进一步提高。从垂直品类卖家的市场占有率来判断不同品类的垂直化进程，可以看到消费电子和汽配超过一半的成交额都来自于垂直品类卖家；目前，家居品类的垂直品类卖家占比稍微低一些。不过值得注意的是，家居品类产品线长，且细分多，如果把细分类目聚集在一块，这个占比数字就会很大了。

这也给卖家释放出一个信号，经营专业化品类，深耕垂直品类才是正确的发展方向。

至于头部品牌，则需要开拓线上渠道的深水区。头部品牌的线上销售对于卖家的运营有深度的要求，已经把那些只会简单地上一条线、配一些货，然后等着出单的卖家排除在外。除此以外，和处于制造业金字塔中上端的厂商合作开发线上渠道也需要卖家的精细化运营，卖家可以和平台一起通力合作实现共赢。

总结eBay平台线上市场整体走势可以看出，通过大规模上架产品推动增长的效用逐年降低；eBay平台上供应端的品类垂直化、专业化趋势愈加明朗。

细分来看，后疫情时代，eBay平台上高货值类目卖家、中低单价类目卖家、垂直类目卖家和杂货类目卖家如何改变发展策略，顺应趋势才能推动增长，长期发展呢？

高货值个人消费品的运营革新——从“快”到“准”与“稳”

疫情催生了线上需求，电商渗透率以及增长越来越大。

鉴于靠铺货、靠高周转做大销售的转化效用明显下降，稳定性也不足，什么才是推动增长的新赛道呢？高货值个人消费品迎来全新的销售与增长机会。

eBay华南区大客户经理团队表示，以前，卖家不太关注eBay上的高货值个人消费品领域，做的比较少。不过疫情改变了当地消费者的习惯和需求，大量消费者涌到eBay平台，新买家更加青睐高货值个人消费品，而且购买频率很高，拉动了销售的迅猛增长。于是，迅速有新卖家进入高端价格领域，并且转化率和市场占有率都很好。

不过在高货值个人消费品领域，也同时出现头部卖家聚拢的趋势。以手机和扫地机器人两大类目为例，高货值个人消费品市场的聚拢效应明显。其中手机类目增长大部分来自品牌产品，白牌产品空间进一步被挤压。而扫地机器人全站点头部的品牌贡献了高占比的增长。

（图片来自eBay）

并不是所有高货值类目卖家都能吃到这个红利，新买家增长带动高货值个人消费品的强劲增长，凸显的瓶颈来自海外仓的备货能力，影响持续增长主要原因是缺货问题，所以怎样让库存评估更合理应该是每个卖家关注的焦点。

下半年战役已然打响，高货值个人消费品若想继续大放异彩，就得在选品、流量以及迭代3个方面下功夫，做到“准”：

1、优质产品永远赢在起跑线上，高货值类目的产品因为单价比较高，选品更要做到“准”！如果卖家现有的相关产品在其他平台畅销，这时候可以找到eBay客户经理团队，给卖家提供垂直化的选品知识，从而判断这类产品适不适合eBay。

2、高端产品资金占用率非常高，从研发到生产的周期也很长，在这个领域不小心迭代错一个产品，影响的可能是未来一年的销售。卖家可以依托eBay大数据支持，去做对应的产品画像趋势分析，同时也要及时关注eBay定期分享的买家群体画像以及产品趋势，让产品迭代做得更准确。

3、流量方面，引流也要“准”！单纯的铺刊登效用已经逐渐降低，卖家可以更多地使用流量分析工具精准引流。eBay平台6月份上线的流量分析工具能让卖家清晰地知道流量是来自自然搜索、付费广告，还是站外引流，以及如何优化，卖家希望有更深度的咨询跟支持，可以联系客户经理。

和高货值类目相对应的是中低单价类目，研究显示，线上需求增长以及物流服务标准升级，加速头部中低单价类目的流量聚拢。

由于中低单价类目产品重量轻、体积小、备货的资金门槛比较低，所以卖家可以通过空运，多频次、小批量不断地部署到多个海外仓，缩短远程派送的距离。

如果中低单价类目卖家想要实现运营升级和改变，就需要做好以下工作：

1、提升时效输出稳定的库存，形成销售的规模效应；

2、通过第一阶段形成的规模效应扩大采购量，优化采购成本和账期；

3、产品持续迭代来完成差异化升级。

垂直品类卖家的优势与未来发展方向

每个类型的卖家都会面临不一样的道路，垂直品类卖家又有着怎样的发展现状？eBay华南区大客户经理团队表示，相比较而言，垂直品类卖家具有以下优势：

1、经营分类集中，账号平均产出高，差异化竞争趋势明显。比如数据显示，华南区大重货专业卖家单账号平均产要高出杂货店卖家很多。

2、在质量管控上更有优势，效率更高，有质量问题的销售额比率也会较低。杂货店卖家由于品类多，管理难度高，对供应链的把握程度相对较低，优化难度较高。门槛越高的类目，垂直专业化体现出更强的销售聚拢，垂直专业化体现出来的政策把控力优势越明显。

3、在销售链条各环节深度渗透，使其具备更强的获利能力。比如相同定价下，大重货专业卖家对刚性成本退货率把控更强，拥有更多净利空间。

4、在流量优化和产品升级方面拥有更广的空间，更易形成营销闭环。

事实上，eBay平台拥有天然大量的流量，垂直品类卖家可以在这个天然的基础优势上，提供优质的客户服务，同时把控好商品质量。流量获取方面，卖家若是有更强的转化和流量聚集，或者说更有效、更便宜的流量聚集，就能在下一步多一个赢过其他人的筹码。

直发杂货卖家如何着力运营升级

直发杂货是eBay平台上非常具有代表性的运营模式，很多卖家刚开始想用比较少的资金启动，于是选择一些低价格的产品直发，同时选择价格相对不那么敏感的长尾品类，维持相对较好的利润。

每个类型的卖家机会和挑战都不一样，对杂货店卖家而言，每一个产品本身带来的销售额或许不会很高，但是卖家把长尾类目规模化之后，利用规模效应，同样可以做到跟经营头部类目卖家一样相当的体量。可能这部分卖家刚开始的关注点是怎样快速复制生意模式，常用的方法是加一个运营人员就加多少刊登，随着竞争加剧，以及加人存在边际效应递减问题，部分卖家开始做批量化刊登。

杂货卖家在广度上拓展的同时也会发现，有些份额会被垂直类卖家拿走，跨境物流不断涨价，对他们而言也是非常大的挑战，种种因素作用之下，不得不主动淘汰掉很多产品，这样就面临一个现状：可拓展的品类相比以前更少了。

eBay华南区大客户经理团队表示，事实上，面对环境变化的诸多挑战，以及eBay平台对零售标准要求的升级，杂货店卖家若想从这个模式中脱颖而出，其实有很多可操作的空间。首先，卖家需要重新平衡订单的处理时间和库存成本的关系，以前看到订单进来再下单采购发货的模式也许不适用了，也许是把以前没有库存的商品加入库存，也许是延长处理时间，需要找到一个平衡点，让效益最大化。

此外，可以通过持续的运营升级来保持竞争力，杂货铺卖家还要做好这些工作：

1、根据平台的刊登指引，提升刊登质量，来增加流量曝光。比如物品属性优化方面，卖家可以把产品属性填的更多更准确，这一部分如果填的好，对比同类的产品，可能会多20%的成交机会。eBay也在卖家后台提供了相关工具，帮助卖家填写物品属性，提高产品流量和曝光。

2、营销方面，整合平台营销工具，提升营销能力和智能化调整的能力。卖家可以把数据整合进系统之后，根据刊登分析流量和转化，来实时调整Promoted Listing的费率，以达到效益最大化。

3、利用大数据智能优化各个环节。直发杂货卖家有非常多的刊登和成交记录，这些数据如果运用得好，可以帮助卖家在定价、服务指标以及库存预测方面做得更智能、最优化。

4、优化系统，提升效率。ERP和效率、系统密不可分，eBay也提供了很多ERP接口开放给卖家，卖家在有能力的情况下可以利用这些ERP接口，做到智能化以及最新功能的实现。

总结来说，在这个赛道上，卖家若能更好的提升运营能力做到规模化就能跑得更轻松，同时拥有更多的增量。

审度当前形势，破局立新，跟紧趋势的改变，不负时代给予我们的机会！希望eBay卖家可以从本文中汲取养分，获取新的运营灵感。