2014年，在亚马逊这个全球电商巨无霸进入中国的第十个年头，其在中国市场上转守为攻，全面进驻上海自贸区，通过跨境通这一平台，绕开进口贸易代理商、省却了国内分销渠道，直接面对消费者，准备撸起袖子大干一场。另一边厢，中国电商领头羊阿里巴巴在登陆纽交所之前，即推出由美国子公司Vendio和Auctiva共同打造的购物平台11Main，正式发力美国市场，挑战亚马逊。
跨境电商如火如荼，但英语谚语有云，A rising tide lifts all boats，意思是当潮水来临时，所有的船都被潮水托高，这里有明显的预警之意：船虽然高了，并不是船的能耐，也不表示你能够乘风破浪。在阿里巴巴在美国成功上市的推波助澜之下，跨境电商的大潮已至，明白无误。只是，大潮退去才知道谁在裸泳。在跨境电商的潮涨潮落期间，或许我们看到的将是“千舟沉底数帆过，万树病枯几木春”，生与死的博弈，成功者寥寥，裸泳者陈尸将遍布落潮后的海滩。
为跨境电商正名
跨境电商正当红，但究竟什么才是跨境电商？以笔者的观察，轰轰烈烈的“跨境电商”大潮中，最大的误区在于行业概念模糊，企业定位不准。电子商务的英文E-commerce在电商发源地美国更多是指“电子商务零售”，即国内常说的B2C，淘宝、天猫、当当都是最典型的例子，这是狭义的电商。至于所谓的B2B，其实在今天几乎很难找到不利用互联网做生意的公司和模式，所以广义上的电商可以说是包罗万象，但它们充其量只是借由此种方式来促进传统商务活动的功能和效率的提高。所以在商界，提到电子商务，其实不言而喻是指“电子商务零售”。
明白了什么是电商，跨境电商的释义就迎刃而解，即国际间的电子商务零售。既然是国际间的，当然既有出口零售，也有进口零售(所谓的海淘就是进口零售)，对象是消费者(包括小业主)，物流往往采用已经成型的第三方快递。行业的概念清晰了，企业的定位和战略也就比较容易抓准，不会轻易走入误区，即使真的走进去了，也还来得及活着走出来。
电子商务颠覆消费者行为
一说到零售业，我们脑子里就会呈现出各种各样的商铺，几乎凡是有人类活动的地方就有店铺，即使是最原始的集市，其实也是一种流动店铺。但笔者见过的对零售业最精辟的诠释其实是，把产品从生产厂家送到消费者手中的功能。这里并没有店铺的字样，而是功能。所以零售是一种功能。电子商务零售准确无误地履行了把产品从生产厂家送到消费者手中这个功能，做什么并没有变，变的只是如何做，变的只是消费者的习惯和零售业传统买卖的方式而已。电子商务的井喷遵循的是一个非常简单的因果公式：网络/移动技术发展颠覆消费者行为→消费者行为颠覆传统零售业。
在深入这个话题之前，先说说笔者身边的故事。我的儿子在美国国务院工作，常年驻海外，通常他与家里的联系都是给我发电子邮件，再由我转告太太。可是好几次，太太都提前告诉我说儿子要回来探亲。我很诧异她是如何知道的，细究之下，原来是家里开始收到电商陆续发来孩子在海外订购的包裹。作为80后，这一代人是和电脑和网络同步成长起来的，实体店的形式对他们来说已经有些过时了，他的习惯是每每在海外要返回美国探亲前就把要采购的东西选购完毕，等回来后一一查收、测试，然后选择是留下还是退货。上个月，太太回中国探亲，当我在家开始收到儿子的包裹时就赶紧打电话告诉太太说：“儿子要回来啦!你快回来吧!”谁能想到儿子的消费习惯已经成为我们了解他行踪的最佳途径。
更有趣的消费变化是最近发生在我自己身上的一件事。我有一个多年养成的几乎像“上瘾”般的习惯：逛书店。可是搬到旧金山、回到了久别的城市生活，反到远不如原来住在市郊时那样方便—城市人口密、地皮贵、商店小且少。一年了也还没弄明白书店在哪里，其实就算摸清了地方，停车难也常常让我和太太望而生畏，因此也就积累了一张长长的购书单。最近，我和太太到洛杉矶度假，发现下榻的酒店对面就有家巴诺(Barnes and Boble)连锁书店，本来是乐得不行，没想到楼上楼下跑了几遍，问了几个店员，才找到了要买的七本书中的一本。一气之下，便连找到的那本也没买。回到酒店房间，借着怒气上了亚马逊，30分钟不到，不但七本书全部搞定，还根据相关推荐多买了两本。等我和太太到家，联邦快递的包裹已经在等我。我对自己说：“永别啦，书店!”这就是网络技术对消费者行为的颠覆力量，一个几十年的习惯在1小时之内颠覆，而且是永久的、无悔无怨的改变。当然，我的这种转变已经落后于多数人，尤其是我儿子这代80后们。
作为消费者，我喜欢上了亚马逊，但是作为零售商，我对这个打破了行业规则的颠覆者有着同行天生的警觉和由衷的钦佩。亚马逊在零售业革命中的领导作用功不可没，这家创建于1994年的公司，最初只是在网上售卖书籍和唱片，今天却已成为名副其实的跨国公司，2013年销售额超过744亿美元。最有意思的是，这家公司在零售业享有优质服务的口碑，一个电商，其雇员其实根本不和消费者进行面对面的接触，居然就赢得了消费者对其服务的高度评价。这给其他的零售商提供了一个强有力的唤醒服务：在传统商店里实现的所谓消费者体验不但可以在网上完成，而且可以让他们的满意度大大超过其在实体店里的体验。零售业的巨头包括沃尔玛，纷纷被在自己眼皮底下突然长出来的这个“猛兽”吓坏了，好像微软当年误判了网络时代一样，它们错判了电商的重要性和其发展的迅猛速度。好在，及时从梦中醒来，奋起直追。
一叶落知天下秋。父子两代人作为消费者自身行为的变化，可以说是被颠覆后的消费者行为和零售业经营模式变化大趋势的写照。如果说前些年网络和移动数码技术还只是受过良好教育人群的特权，那么今天的消费者已经全面进入移动数码时代。并且，高科技和数码技术在零售业的普及速度大大超过了人们的意料，最有力的证据当属沃尔玛成为苹果iPhone最大经销商之一以及阿里巴巴在美国的成功上市。
今天的消费者可以坐在办公室里货比三家，轻松购物。传统的感恩节后的“黑色星期五”为美国圣诞节购物单天销售最高的一天，标志着购物高峰季节的开始，现在紧跟在“黑色星期五”之后，美国又出现了“网络星期一”。2010年，消费者在“网络星期一”消费10多亿美元，而刚刚过去的2014年的“网络星期一”，单天零售突破20亿美元，四年翻了一番。
除了网上购物，用手机进行的移动购物更是让购物这一行为变得无所不在、无时不能。不仅如此，零售商对于高科技的运用远远超过了传统的货品和库存管理，更是利用自己掌握的大量消费者资料对其进行个性化营销和广告宣传：你买了尿布，个性广告发到你的手机对症下药地问你需要不需要奶粉;刚刚入手咖啡机，咖啡豆的广告随后跟进;你购入房产，恭贺乔迁新喜和家具广告接踵而至。
中国消费者对电子商务接受的速度之快尤其让世界惊讶，阿里巴巴在美国成功上市，淘金250亿美元，市值一度超过传统零售业巨无霸沃尔玛，让我们做零售业的不得不倒吸一口凉气：这个世界究竟怎么啦？毫不夸张地说，网络、数码技术和移动技术已经、并将继续其在零售业的革命，它们已经颠覆了消费者的习惯和传统零售业的经营模式，成为时代特色。与此同时，电子商务似乎是为跨境而生，世界越平，越适合电子商务的跨境发展;而跨境电商越是发展，世界就变得愈发平坦，相得益彰，互相催化。然而，跨境电商误区多多，隐患极大。
“跨境电商”的五大误区
首先，跨境电商面临最重要的是企业定位问题。回到零售业的定义：把产品从生产厂家送到消费者手中的功能。那么，第一个问题就是：“你是生产厂家，还是零售商?” 2014年11 月，我应中国商务部贸发局的邀请，在第四届国际商贸发展大会论坛 “发展跨境电商，开拓全球市场”作主题演讲，参会企业多为生产制造企业，会议在浙江东阳举行，该地区是典型的“中国制造”蚂蚁雄兵的大本营。当然，也有一些是所谓的电商，就是电子商务零售商，但成气候和规模的不多。虽然双方都有涉足对方领域的，但是基本属于例外，不在本文讨论的范围，也不是笔者推荐的模式。如果你是一家生产制造企业，那么机遇在于利用电商让自己的产品与消费者见面，从某种程度上说是绕过传统的买手，让市场来检验你的产品符不符合消费者的需要。但并不是自己摇身一变去做电商，或是开商店：不管线上线下，零售就是开商店，有没有砖砌的墙都是商店。隔行如隔山，专注才能取胜。
第二个误区，是认为一旦直接与消费者见面，产品就会突然变得畅销起来。没那么回事!很多企业多年来被专家和学者忽悠得愤愤不平，认为自己没有定价权，并且利润都被品牌夺走了。最具煽动性的一段话流传甚广：“以玩具业为例，一个芭比娃娃我们的出厂价1美元，在美国的沃尔玛零售价格是9.99美元。1美元的出厂价中，原料占了0.65%，生产占0.35%，你晓不晓得我们能赚多少钱，1美分了不起了吧?他们是剥削我们的劳动者，浪费我们的资源，他们(品牌商)席卷了所有的利润。” 流传广，贻害当然也大。
其实，真正的机遇在于利用跨境电商让自己的产品与消费者直接见面，同时通过这种互动拿到最宝贵的第一手消费者资讯反馈，再用这样的资讯去研发更符合消费者需求的产品，实现良性循环。是骡子是马，牵出来遛遛。你的东西好，价格公道，消费者肯定会买。但是，机遇归机遇，夺回定价权还是要做好基本功。伪劣产品线下卖不掉，线上也卖不掉，真卖掉了也只是一次性交易。
一份消费者调查报告显示了世界消费者对“中国制造”的印象，虽然看上去并不受用，也未必完全符合事实，但是仍然不失为一面镜子。可以看出，“中国制造”还是以廉价为基因(图1)。跨境电商只是为优秀出口制造业插上腾飞的翅膀。那些以为一旦搭上跨境电商这班车，自己的产品就可以畅销五湖四海的出口制造企业做的是一场黄粱美梦。这是我作为“中国制造”30年客户的肺腑之言，这30年里凡是涉及消费者的产品我几乎都涉足遍了，对“中国制造”是哀其不幸，恨其不争。这一次，为“中国制造”增加含金量的机会终于到来，但前提是练好内功。
第三个误区，是中国制造企业往往以为电商的井喷式发展意味着消费者需求和市场的巨大增长。其实美国消费市场的总体增长一年不过2%-3%，欧洲和日本的情况更糟。因此，馅饼并没有变得大多少，不过是被切得大小不同。实体店的比例虽然仍占绝大多数，但份额在逐年缩小。更重要的是，在美国几乎所有的零售商都走多渠道销售，既是实体店又是电商，可谓“你中有我，我中有你”。电商巨头亚马逊正在快马加鞭装修它在纽约曼哈顿的第一家实体店，而实体店巨无霸沃尔玛当下重中之重的战略则是发展在全球的电商网络。
所以，“中国制造”的主要客户其实没变，还是零售商。撼山易，撼零售商难，我们要做的不是取而代之，而是投其所好，提供优质服务和优质产品。零售商要什么?几乎无一例外，它们都要差异化和效率，都在大力发展自有品牌和直接进口。因此，中国企业大有文章可做。否则，就算你真的在美国市场通过电商直接和消费者见面了，千篇一律或是品质低劣的产品照样会被消费者所遗弃。且看美国零售业和消费者的十大趋势，它们个个揭示行业动态，酝酿商机和危机(图2)。
第四个误区，在于中国制造企业以为电商不用开实体店，成本下降，利润一定大大改善。情况当然不是这样的。首先是运费和退货的费用，再就是网上货比三家的“天天低价”，两把刀就可以把厂家和商家杀得遍体鳞伤。凡是在阿里巴巴上卖过产品的商家都知道，价格便宜利润薄。你不是要透明吗?这就是透明后的市场那只手在起作用。如今的消费者一只“苹果”在手，便知商家大事。美国也一样，看看亚马逊的财务报表就知道，电商赚钱并不容易。千万不要这山望着那山高，站着说话不腰痛。
第五个误区，是中国的电商在进军美国市场时低估了难度。其实这和中国的零售商到美国去开实体店一样具有挑战性，不是不可为，而是大部分人不知道如何为之。在美国做电商，首先是要了解消费者，二是要懂得这里的法律和游戏规则。美国的商业氛围对中国企业充满敌意和顾虑，阿里巴巴刚刚在美国建立了滩头阵地11Main.com， 美国国会、零售商和地方政府便已经聚集在所谓的《公平市场法案》旗帜下向其开火了。这个法案原本针对亚马逊的网上购物不收税而制定，但是亚马逊毕竟是美国公司，“本是同根生，相煎何太急”。既然阿里巴巴进来了，当然是拿中国公司作为攻击对象更具影响力，其实目前来看，11Main.com 的销售和影响力根本不足挂齿，但是这个联军要扼杀于摇篮中的恰恰是企图进军美国市场的中国电商。
除了商业氛围的敌意外，中国电商本身软肋太多，他们和“中国制造”一样不懂美国消费者，不懂品牌的打造和管理，不懂在美国零售行业的潜规则和游戏规则，不懂当地市场的物流。“那你说怎么办?”一位电商老总问。
我的观点是“中国制造”应该和中国电商携手合作，继续发挥蚂蚁雄兵的作用，打造以产业为核心的电商航母，向上游(消费国和市场)和下游产业链双向延伸。电商这样的功能靠的是集群效应，单干是不行的。在上游的一端可以靠并购起步，这样人才、市场一箭双雕。一定要用当地人，在美国用美国人，在欧洲用欧洲人。这样学习的同时就有回报，而且少走弯路。
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