这个号称是美国线上“十元店”，美国版的“无印良品”和“拼多多”，原本按照预想，2021年Brandless将实现盈利，到2023年，Brandless将是一个营收十亿美金级别的公司，近日Brandless却宣布倒闭，黯然收场。

美国线上“十元店”‘Brandless宣布倒闭

近日，据外媒报道，美国电商平台Brandless宣布将永久关闭，该公司投入运营仅两年多，距其获软银2.4亿美元注资还不到两年。该公司称将裁员70人，占员工总数的近90%。最后10名员工将留下来完成剩余的客户订单。

Brandless网站上线后频频获奖，2017年被评为硅谷最成功的创业公司，2018年被Fast Company和Business Insider分别评为“最具创新力的公司”之一和2018年“最具创新的零售概念”之一。

值得注意的是，Brandless的倒闭也成为了软银愿景基金第一个死亡的项目。软银基金的发行方软银集团，以投资了阿里巴巴而享誉世界，同时，软银在多家初创公司的投资陷入麻烦，包括对WeWork的投资。Brandless的倒闭不仅意味着2.4亿美金的投资打了水漂，还让外界对软银集团的投资能力产生了更强烈的质疑。

全场三美元，价廉但物美

Brandless由Sherpa Capital投资者Tina Sharkey和企业家Ido Leffler创立，承诺以低价为用户提供各种类型的高质量产品，涵盖了大部分快消种类。

Brandless全场三美元，无论是花生酱、咖啡粉、饼干还是沐浴露、洗面奶、卫生纸，一律只卖3美元（人民币20元左右）。Brandless一直向消费者传递一个观念：质量好不代表价格高。彭博社曾经将亚马逊上的产品和Brandless的进行价格比较，发现Brandless确实比主打便宜的亚马逊要划算多。

Brandless 的产品特别强调安全与天然，例如食品均需通过全球食品安全 GFSI 认证，主打不含转基因、不添加防腐剂香精。像他家的果酱、花生酱等食品里不添加防腐剂、薯片是非转基因的、棉花是有机种植、卫生纸等纸类产品选用可持续环保材料。

在节省成本方面，Brandless通过自产自销，简化产品包装和生产、经销环节来节省成本。并且Brandless是自营商品，在美国可以省去所谓的“品牌税”。除此之外，Brandless还推出了B.More的会员体系，以此来降低配送成本。用户每年只需要缴纳36美元的会员费，就可以享受购物满48美元免运费的优惠。

而Brandless的包装是极简主义，例如椰子罐是白色的，而蓝莓口味的燕麦片是蓝色的。包装袋上的文字也尽十分精简，包装上只有产品名称和主要配方的最重要的信息。

Brandless利用社交网络来做营销，用户对此产品质量评价很不错。Brandless 董事会的软银高管，也表示：“Brandless 迅速打响名号的成功点，在于其数据收集和处理能力，从而打造出多个爆款网红商品。”

并且根据《福布斯》报道：23% 的消费者是通过社交平台进入 Brandless 官网购物的；作为对比，Brandless 同类型公司的这一数据，只能达到 2% 到 4%。

对于 Brandless，有报道指出，孙正义曾评价这一想法很“疯狂”。这个疯狂的故事吸引了软银，并让它在 Brandless 成立仅一年的时候便承诺投资 2.4 亿美元。不少人将 Brandless 评价为美国版“拼多多”，在 Brandless 之后，不少创业者也想将此模式复制。

商业模式的不可持续

可真没想到，作为黑马，原本是硅谷最成功的创业公司，在毫无预兆的情况下倒闭了，不禁令人唏嘘。

关于倒闭，Brandless 是这样解释的：尽管我们将消费者体验提升到了一个新高度，但 DTC 领域激烈的市场竞争验证了，我们目前的商业模式是不可持续的。

用户认为Brandless不好的地方在在于，平均配送费用为5美元，免费送货门槛为39美元（会员免配送），费用稍微有点高，再加上下单后等待的时间从3天到12天，时间上来说比较久。

而且在2019年，Brandless放弃了3美元的定价原则，最终提高了定价，有6美元、9美元等定价商品，并且还有60美元以上的CBD产品。

除此之外，根据The Information的一份报告，Brandless因为高昂的运输成本而亏损，并且产品存在质量问题。Second Measure 报告显示，Brandless的玻璃容器在某次配送时有出现过破碎或是割破用户手指的问题。

根据Edison Trends的数据，该数据跟踪了300万美国消费者的电子邮件收据。在2017年第四季度在Brandless网站上下订单的购物者中，只有20%的客户在一个季度后又下了订单。与沃尔玛，Target和亚马逊以及电子商务竞争对手Instacart和Thrive Market这样的老牌企业相比，Brandless的复购率和用户黏性更低。

针对Brandless的商业模式，Incisiv的首席客户官认为：“一个DTC消费品品牌需要大量的营销才能建立动力。在这之前，我还没有听说过它们，即使进行了大量的营销活动，除非您是亚马逊或者是沃尔玛，否则我认为打入低端市场并不是DTC品牌成功的秘诀。最成功的DTC品牌正在高端市场上竞争。此外，如果它们的品控都没有做好，那么失败就不足为奇了。”

内容营销分析师Lisa Goller认为，Brandless面临着这些障碍：首先，建立一个直接面向消费者的物流网络非常昂贵。其次是很难在在足够短的时间内获得足够多的忠诚度来弥补客成本，最后，没有实体店，很难建立社区和参与感。

而在倒闭之前，危机已经初现端倪，体现在管理层的人事变动很频繁，2019年3月，Brandless首席执行官兼联合创始人辞职。仅仅2个月后，沃尔玛前首席运营官John Rittenhouse上任，成为Brandless首席执行官，而后John Rittenhouse留下了让更多Brandless产品进入实体商店的计划，自己却悄悄离职了。

在结业的时候，Brandless现任首席执行官Evan Price说了以下一番话：“我为我们在Brandless所创造的一切以及团队中每个成员的辛勤工作和奉献精神感到自豪。Brandless在健康和可持续产品行业树立了新标准，尽管我们无法在当今的DTC市场上竞争，但我相信明天的下一个伟大品牌将基于这种经验而建立。”

希望这个品牌的倒闭能给不少卖家带来新的启发。