进口消费市场走向普惠，跨境直播电商引领全新进口消费形态，90后和“银发群体”进口消费力越来越强大，县域地区跨境电商渗透率持续增长，小众品牌迎来进入中国良机。天猫国际双11预售战绩，也印证了这些趋势。

“跨境电商消费进口源于中国市场开放和消费升级，这也是中国增量消费的重要驱动力。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰表示，目前，中国跨境电商交易额仅占整体网购市场的2.2%，未来发展潜力巨大。

直播电商引领进口新消费形态

数字化赋能的进口消费形态日趋丰富。报告指出，直播电商对消费者引流作用明显，开始引领进口新消费形态。2019年，各类进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现出了爆发性增长。

2019年7月至9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的 855万增至3503万，引导支付金额从6159万增长至4.7亿。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。

11月6日，天猫国际首创“网紫大道”，汇聚能发掘全球好货，具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红，通过全球直播，为中国消费者发现全球好货，共创进口新生活方式，搭建进口消费新生态。

联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，扩宽内容触达渠道，成为进口新消费趋势下的新型营销模式。

进口消费群体全面渗透，天猫国际县域跨境电商渗透率涨至7%

进口消费普惠趋势愈加明显，进口消费品逐渐成为中国寻常百姓家庭生活的重要部分。报告指出，90后消费金额占比逐年提升，并在2018年达到46%，为进口消费增长注入强劲的原生动力。

同时，伴随富裕人群老化的红利即将到来，银发群体成为跨境电商发展不可忽视的重要引擎。 

从地域上看，随着县域地区人们收入逐年增加，互联网的普及和消费观念成熟，跨境电商消费品覆盖越来越广，消费升级的趋势也逐渐下沉到中国的三至五线城市和县域地区。2018年县域进口消费金额20强中，有17个县级市的人均消费金额已赶超新一线和二线城市的平均水平。

这些地区的消费者对有一定附加值的品牌和品质化的进口消费需求正在释放。未来更多海外品牌将在三至五线城市和县域地区开拓市场。据天猫国际数据，三至五线城市和县域地区用户占全国用户数的45%，其中，县域地区跨境电商用户占比达23%。县域地区跨境电商的渗透率从2014年的1%，增长到2018年的7%。

拉脱维亚、斯里兰卡等小众国家进口消费品增长超200%

得益于跨境电商平台的发展与普及，和跨境贸易壁垒的减少，消费品进口来源国趋向多元化，小众国家进口消费品持续上涨。

天猫国际数据显示，拉脱维亚、斯里兰卡、印度、越南、保加利亚、俄罗斯、古巴、塞浦路斯、阿根廷、希腊、柬埔寨、卢旺达等国家进口消费品同比增长均超过200%。

跨境电商主要大进口国别/区域总体份额呈现出下降趋势，这也反映出其他国别进口逐年增加，消费品进口国别更加丰富。至2019年，仅天猫国际已引进78个国家4300个品类近22000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。

日本和韩国占比增加。在跨境电商品类发展趋势上，目前国家区域较为集中在日本、美国、澳大利亚、德国和韩国。消费者热衷在日韩购买护肤用品，而护肤品在跨境电商消费中占据了主要比例，这直接决定了日韩的进口市场份额。