为了抓住这个价值数千亿美元的市场，美容产品公司开始关注不同类型的消费者——男士，美容个护行业正在发生翻天覆地的变化。

在全球范围内，男士对美容护肤产品的使用正在兴起。但是，这种趋势有很多不同的维度。无论男士是在寻找传统的美容产品、普通的润肤霜和BB霜，还是在改变性别标准，对寻求新增长途径的美妆公司来说，这都是一个不容忽视的机会。

市场研究机构Allied Market Research预测，男士个人护理行业（包括美容）到2022年将高达1660亿美元。另一家研究机构NPD集团的数据显示，去年，仅男士护肤品的销售额就增长了7%，目前这一品类的价值为1.22亿美元。

在欧睿国际(Euromonitor International)进行的一项调查中，超过56%的美国男士受访者承认，他们在2018年至少使用过一次粉底、遮瑕膏或BB霜等面部化妆品。

知名媒体BBC也在2月发布了一篇名为《男士化妆是否已成为主流？》的文章，文中提到足坛巨星贝克汉姆也以彩妆形象出现在杂志封面上。

2017年男士美容产品全球占比10.7%

欧睿国际研究发现，2017年，男士美容产品的销售额约为500亿美元，占全球美容个护市场的10.7%。到2020年，这一销售额有望增长16%。

全球最大的男士美容市场是西欧，2017年该类别销售额为123亿美元，预计2017年至2022年间的复合年均增长率为3.1％。而2017年东欧该类别的销售额为36亿美元，预计2017年至2022年间的复合年均增长率将达到4.4％。

中东和非洲地区的市场规模最小，2017年男士美容产品销售额达到34亿美元，预计到2022年将增长到47亿美元。

拉丁美洲市场增长最快，2017年该地区男士美容产品销售额达到113亿美元，预计将以7.1％的复合年均增长率增长，到2022年达到159亿美元。相比之下，全球男士美容产品的复合年均增长率为5.2%。

超1/4美国男士常在沃尔玛购买护肤化妆品

根据调查，美国男士平均每天使用4.1种美容产品。相比之下，巴西为4.9种产品，俄罗斯为2.0种，法国为2.8种。该美容调查还突出了不同地区男士的关注领域。

头发护理的首要问题：

头发变灰（俄罗斯36％，法国23％）

油性头发（巴西27％）

稀疏头发（美国20％）

皮肤护理的首要问题：

黑头（巴西39％，美国18％）

黑眼圈（法国21％）

皱纹（俄罗斯35％）

根据Prosper的调查数据，沃尔玛是美国男士购买护肤品和化妆品的首选目的地，27.3%的受访者表示经常在沃尔玛购买这类产品。21.8%的受访者表示没有偏爱的购买场所。下图是美国男士偏爱的此类产品购买场所。

大牌纷纷掘金男士市场

欧睿国际研究分析师Andrew Stablein在一份研究报告中说：“近年来，类似的观念正在衰退，比如男士不能或不应该使用护肤品，或者更关注自己外表。”

Stablein说，直接面向男士的互联网原生品牌Harry’s和Dollar Shave Club大获成功，这揭示了“男士的美容活动不仅仅是剃须，他们还可以使用护肤品” 。

上个月，剃须刀品牌Schick and Wilkinson的母公司Edgewell以13.7亿美元收购了Harry's，试图将业务扩展到剃须刀以外的新产品，如沐浴露和除臭剂。2016年，消费品巨头联合利华收购了Dollar Shave Club。

甚至像香奈儿这样的高端品牌也跃跃欲试，去年9月推出了第一款男士护肤品和化妆品生产线Boy De Chanel，包括粉底、眉笔和润唇膏等。该产品系列还找来韩剧男神李东旭担任代言人。

香奈儿是首批推出主流男士美妆产品的奢侈化妆品品牌，这标志着男士美容市场有望进一步增长。

Mintel美容个护行业分析师Alison Gaither表示：“看来，在一个增长缓慢的市场中，大批公司正试图通过增长新的用户群来扩大自己的市场，获得更多份额。”

英国化妆师Charlotte Tilbury和著名歌星Rihanna创立的美妆品牌Fenty也位列其中，这两个品牌为那些想通过巧妙地使用化妆品来提升外表的男士提供化妆教程。

根据Coresight Research的研究，亚太市场现在是男士美容和化妆品使用量增长最快的地区之一。天猫总经理Jason Chen称，在中国，“男士化妆品供不应求”。

社会对男士化妆越来越包容

然而，最近的数据表明，新一代的美容消费者更喜欢非二元的划分方式。根据NPD的《iGen美容消费者报告》，近40%的18-22岁成年人对中性美容产品表现出兴趣。

NPD美容行业分析师Larissa Jensen说：“很多人从小就认为自己与出生时的性别无关。美不再是人们所说的‘理想的美’，美可以是任何东西、任何人、任何性别。”

Coty收购著名彩妆品牌CoverGirl之后不久，于2016年推出了史上第一款“Coverboy”，代言人是YouTube上很火的化妆师James Charles，当时他只有17岁。

（著名男士美妆博主Jeffree Starr、美妆品牌创始人Manny Gutierrez和 James Charles的合影）

James Charles近来与YouTube 美妆博主Tati Westbrook进行了一场撕逼，吸引了无数吃瓜群众，由此可见近两年来其社会影响力不断上涨，男士化妆不再是一种很小众的事情。

Lunar美妆创始人兼首席执行官Guitterez表示：“我认为很多人将化妆的男人误解为变性人，或者是一个想成为变装皇后，但事实并非如此。我认为现在人们仍然对这方面感到恐惧。”

Guitterez的化妆教程和产品评论为其YouTube带来了近500万粉丝。根据NPD集团的一份报告，Guitterez在其YouTube频道上推广了一款粉底产品后，该产品销售额暴增40%。

Guitterez说：“这一切都与包容性有关，鼓励人们对男士和女性都更加包容。我认为随着时间的推移，你会看到更多的男士化妆，人们对此会越来越包容。”