两度变化的T86小额包裹关税、四轮对中国制造加征的高额关税......美国政策近期频繁的变动让不少卖家陷入迷茫，美国这个市场接下来还值不值得大精力的投入？

就在卖家们还在陷入纠结之际，Temu的“去美化”之路已经走出一段“距离”。

占比35%-40%，欧洲有望成为Temu最大市场

2022年9月，Temu正式在美国上线。美国是Temu的第一个站点，也是Temu全球之旅的起点，一度占据了Temu 60%的销售额。

然而，随着小额包裹等政策的变化，Temu在美国市场的受到了影响。据分析信用卡和借记卡数据Second Measure分析，自2月5日起的五天里Temu销售额下降了32%。

好在，Temu已经采取了行动。近日，海外电商研究机构Emerce发布报告称，Temu正在加速战略转型，预计欧洲市场将贡献其全球份额的35%-40%，超越北美成为最大市场。

同时，有业内人士透露，Temu的全托管投流预算将逐步转移到欧洲、亚洲和中东等市场，并开启新一轮的海外半托管转移。有Temu卖家表示，后台显眼的位置已经增加了半托管的入口。

随着美国方面频繁的关税变动，加上Temu有条不紊的全球扩张计划，有卖家认为，Temu在逐步弱化对美国市场的依赖。

这种想法并非无的放矢。早在去年4月份，The Information就曾报道，Temu计划到2025年时将其在美国市场的商品销售额占比从当前的60%降低至30%。

当时，Temu的发言人表示，虽然美国市场将持续增长且保持其重要性，但随着公司在全球范围内拓展新市场，美国市场对总销售额（GMV）的贡献比例将会相应调整。

随后又有消息爆出，Temu的战略重点计划正从美国转至欧洲及其它市场。当时Sensor Tower的工作人员表示，Temu的广告费用在逐步转移到欧洲与其他市场；截止至（2024年）4月为止，Temu在美国市场的广告花费仅占38%，而去年（2023年）第四季度高达63%。

Temu的欧洲本土化之路

在欧洲，Temu一方面积极吸纳欧洲本土卖家入驻——仅近期就对西班牙本地卖家开放入驻；另一方面积极推进半托管等业务——近期先后上线挪威、瑞士、爱尔兰、斯洛伐克等站点。

为了吸引并扶持欧洲本地商家，Temu还实施了“区域市场深耕计划”，建立了三维本土化体系，并设立欧洲商家孵化中心，对德、意、法、西、英五国商家开放优先入驻通道，并提供流量加权、新品上市补贴等扶持政策。

同时，Temu开始在欧洲使用本地仓库进行物流配送，并未来计划通过这些本地仓库处理80%的欧洲订单发货：目前德国、法国、西班牙、荷兰、意大利、奥地利等站点都已经加入这项服务。通过这些本土物流中心，来自中国和欧洲本土卖家的商品不止可以直接送达欧洲顾客手里，还能将原先几周的流程大大缩短到仅需几天。

Temu还在欧洲采取了“淘汰1美元以下的低价商品”的策略，希望通过改变消费者对平台“低价低质”的固有印象，提升商品的整体品质和品牌形象；并希望通过引入更多优质商品，满足欧洲消费者对品质和性价比的双重需求，进一步拓展市场份额。

同时，Temu开始缩减补欧洲市场贴力度，以逐步实现盈利目标。这一转变对Temu来说实属必要。据摩根士丹利测算，2024年欧盟市场销售额因增值税政策调整同比骤降35%，Temu亏损率高达-15%。

另外，Temu还将运营模式从“全品类”转向细分品类独立管理，针对不同品类的特点和市场需求，并制定了更加精准的营销策略及运营方案。

不止欧洲，Temu选择“多条腿”走路

当然，Temu深入布局的并不止欧洲。近些年，Temu也对很多欧洲市场进行了押注。

在亚洲：东南亚市场中，Temu顺利开设了菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国、越南和文莱站等站点，推出免运费、长达90天的免费退货政策及高达90%的折扣等优惠措施；并先后在菲律宾和马来西亚站推出半托管业务。

在日韩市场，Temu成功推出本土站，招募本土卖家，并深化韩国本土物流布局；并在近日推出马尔代夫站点，与马尔代夫邮政有限公司达成战略合作，为当地消费者提供跨境网购服务。

在北美（除美国）：Temu在加拿大市场取得了显著成绩，成为当地重要的电商平台之一。通过低价策略和高效物流，Temu迅速积累了大量用户，并计划进一步优化本地化运营。

Temu计划在北美市场进一步扩展其业务，包括半托管业务的拓展以及与更多本地物流服务商的合作，以提升物流效率和消费者体验。

在非洲：Temu正式进入南非与尼日利亚市场，并迅速成为当地热门购物应用；与DHL集团签署谅解备忘录，加强在尼日利亚的运营能力；并在肯尼亚与物流公司Sendy达成合作，在内罗毕设立前置仓，将配送时间从数周缩短至几天。

在中东：Temu上线以色列站点，开启入驻中东地区的第一站，并上线沙特站，实现中东最大电商市场的覆盖。在以色列站点，Temu与物流方HFD、Exelot等合作，物流时效在6到15日之间。如果快递在15天后才到货，消费者可在48小时内获得20新锡克尔积分。

在拉丁美洲：Temu上线了墨西哥、巴西、智利市场上线，并快速跻身市场最受欢迎电商平台之列。在墨西哥，Temu全面推广半托管模式，通过海外仓备货缩短配送时间，满足消费者对快速配送的需求；与当地物流服务商合作，优化物流网络，提高配送效率。Temu还计划在拉美市场进一步扩展其业务，包括半托管业务的拓展；并计划在巴西和智利增设拉美仓储节点，进一步压缩跨境物流成本。

在大洋洲：Temu在澳大利亚和新西兰上线并取得了显著成绩，成为当地重要的电商平台之一。通过低价策略和高效物流，Temu迅速积累了大量用户，并计划进一步优化本地化运营。

全球化战略，Temu也面临挑战

在各个市场中，Temu也面临着不同的挑战。

欧洲市场的竞争与壁垒

在欧洲市场，Temu的主要挑战来自于像Zalando、亚马逊欧洲站这样本土巨头的强势竞争。此外，欧洲消费者对商品品质、环保标准以及售后服务的要求极高，这也对Temu的商品供应链和品牌定位提出了更高要求。

日韩市场的精细化运营难题

在日韩市场，Temu面临的挑战更多体现在消费者对细节的极致追求上。日本消费者对商品包装的精致程度、售后服务的响应速度以及品牌的可信赖性有着近乎苛刻的要求。韩国市场则对价格敏感度和促销活动的频率有较高期待，同时对品牌的社交媒体营销和KOL合作表现出了极大的兴趣。

拉美、中东和非洲的物流困境

在拉美、中东和非洲等新兴市场，Temu的扩展虽然迅速，但物流基础设施的薄弱成为其最大的掣肘。以拉美为例，许多国家的物流网络覆盖不足，偏远地区配送时间可能长达数周甚至一个月；在中东市场，尽管沙特和阿联酋的物流条件相对较好，但跨境物流的高昂成本和清关效率仍低；而在非洲，物流基础设施的落后问题更为严重。

政策与监管的多重压力

在不同国家和地区的政策压力和监管要求，也是Temu全球化扩张中不可忽视的挑战。在欧洲，严格的增值税（VAT）政策和数据隐私法规（如GDPR）对跨境电商的运营提出了更高要求；在日韩市场，商品的进口标准和质量认证要求极为严格；而在中东和非洲，部分国家对进口商品的关税政策和市场准入门槛较高。此外，不同国家的税收政策和外汇管制也可能对Temu的跨境支付和资金流转造成影响。

当然，Temu的"去美化"并非放弃美国市场，而是构建多极化市场的必然选择。同时，虽然路不好走，但战略重心转移对Temu来说是不得不下的一步棋。对于卖家来说同样如此，面对变化莫测的美国市场政策，在保持平常心运营的情况下，放眼欧亚、拉美及中东市场不失为一个好选择。