朱小慧 栏目: 亿恩观察 18小时前
以社媒的江湖来说,TikTok一定是最热闹的大集市,下载量连续多年在多个市场霸榜,掀开全球“短视频社交”的帷幕。但树大招风,连年来TikTok禁令不止,今年更是在其最大的市场——美国,被短暂禁止。
一时间,一批TikTok用户大呼自己成为“互联网流浪者”。恰逢如此,去年月活用户就已达3.2亿人的小红书迎来泼天富贵,“TikTok难民涌进小红书”的话题热度持续飙升。
数据显示,仅2025年1月16日一天,小红书在美国iOS和Android设备上的日活用户数就猛增近300万,达到约340万人次。从移动推广数据分析平台七麦数据可知,小红书在海外87个国家App Store下载榜登顶。
虽然“TikTok难民热”已过,但小红书国际化的步伐却开始了。近日其官宣出海,这个曾帮几亿中国年轻人“种草”“拔草”的生活方式平台,正悄悄把种子撒向更辽阔的土地。
小红书挤进跨境电商圈,卖家普遍不看好
日前,小红书官宣正式推出“电商出海领航计划”,这意味着它真的要开始迈步进入跨境电商市场。
从亿恩网的观察来看,目前大多数跨境卖家对这一消息的反应平平,且基本上还不太看好:
“——实在想不到它的优势在哪;
——感觉做小红书更费劲;
——它还能瓜分哪一块蛋糕;
——除了品牌,像我们这种铺货的做小红书干嘛;
——觉得成本不会很低;
——拿什么和亚马逊、Temu竞争?
——和TikTok怎么争?
……”
从部分业内人士的调查来看,针对“小红书干跨境能不能成功”这一问题,有30%的人持中立态度,认为“可以试试,万一成功了呢”,超过40%的受访者则表示“不关心”,另有30%认为“不会成功,昙花一现”。
还有一项调查指出,超70%的亚马逊老卖家表示短期不会入驻小红书,“可能会不太适应小红书的卖货节奏,做内容电商时间、精力等的成本更高,综合看来‘性价比’不高。”
昔日Temu狂飙让一批亚马逊卖家受到了平台流量下滑的影响,那小红书会不会也分夺亚马逊流量?
面对这一问题,绝大多数受访的亚马逊卖家对亿恩网表示,短期内不会有这种困扰。在他们看来,小红书要在跨境电商圈形成一股气候可能还需要相当长的一段时间。
“它能复刻Temu的成功之路吗?能像Temu一样狠狠砸钱刷脸吗?就算可以,我也不认为它可以很快就站到亚马逊的对面。社交电商还是没有那么大的盘子。”
即便Temu现在有很多诟病之声,但不可否认的是,上线两年半,它颠覆了整个跨境电商行业,在经济下行的“东风”中,它以高性价比为砖,敲开了全球近百个市场的大门,还创新带出了全托管和半托管的模式,为行业带来了全新的思路和变革。
Temu“逼”得亚马逊推出Amazon Haul(低价商城),然而依托着亚马逊庞大的用户群和成熟的电商运营经验,Amazon Haul的表现却差强人意。
在受访卖家们看来,Temu的成功具有“唯一性”,“舍得砸钱,舍得让商家出血,所以Temu是Temu,从成功的角度看,小红书成为不了2.0。”
虽然Temu对亚马逊有所动摇,但对于亚马逊这艘大船上的卖家来说,早期对Temu的担忧早已烟消云散。事实证明,做Temu的卖家日子并不好过,亚马逊作为行业巨头平台,依然蕴含着巨大的增长潜力,“现在的亚马逊在加速‘优胜劣汰’的游戏,能留下来的卖家会吃到更优质的‘肉’,短期内不会有任何一个平台可以真正撼动它的流量池。”
但对于部分跨境新手卖家来说,小红书也许会是另一种可能。毕竟要在亚马逊、Temu等平台脱颖而出并非易事。
相对亚马逊的广告投放成本,新手卖家可以以较低的成本进行推广引流,比如自行创作优质种草笔记或与平台博主合作,且内容营销吸引来的消费者往往具有较高的忠诚度和购买意愿。
此外,小红书上的用户画像清晰,卖家可以精准定位自己的目标客户群体,了解目标客户的需求、喜好和痛点,从而针对性地开发产品和制定营销策略。
如果要走具体的品牌道路,卖家还可以通过小红书分享产品的设计理念、制作过程等,从而打造差异化形象,吸引忠诚的消费群。
目前,海外电商市场的竞争已经白热化。在美国,有亚马逊、eBay等传统电商巨头,叠加Wayfair等垂直电商巨头,以及Temu等后起之秀;在欧洲,速卖通、Zalando等平台已深耕多年,积累了丰富的市场经验和用户资源。它们都拥有庞大的用户基础、完善的物流配送体系和丰富的商品种类。
与这些竞争对手相比,小红书在品牌知名度、用户基础、物流配送等方面可能存在一定的差距。作为一个新进入者,其要在这些市场中分得一杯羹,面临着巨大的竞争压力。
对于大多数普通卖家来说,小红书值不值得投入,还需要时间来验算。
话题#跨境电商的浏览量已近21亿次
出海已然是大势所趋,近年来无论是平台还是品牌,大家都不再满足单一市场的“一亩三分地”。
从平台来看,阿里极具前瞻性地通过Lazada、速卖通、阿里国际站等平台开启国际电商之旅,拼多多几次折戟后凭Temu颠覆跨境电商圈,抖音海外版TikTok在更新全球社交方式后推出电商业务。所以小红书进入跨境电商圈,似乎也并不意外。
最早小红书能摸上跨境电商的边,其实是借海外留学生的光。对于不少留学生来说,海外的消费环境和产品并不能完全契合他们的需求,而兼具种草和“百科全书”属性的小红书,自然而然地成为了他们的消费主场。
尽管欧美地区商超林立,亚超、中超也并不鲜见,但对于中国留学生而言,想要寻觅到一些具有中国特色的食品,依然并非易事。相关调查数据显示,超70%的海外中国留学生在日常生活中,都面临着难以购买到符合自身饮食习惯的食品,以及具有中国特色生活用品的难题。
在小红书上,大量与跨境购物相关的实用内容,为留学生们提供了详细的购物攻略。有人精心分享了从国内购买火锅底料等家乡美食,再通过可靠的转运公司寄往海外的全过程;还有人热心推荐了一些能够直邮海外的国内时尚购物网站。如今,小红书上#留学生购物这一话题的浏览量已突破5000万,热度可见一斑。
再就是今年,TikTok在美国禁令短暂生效的那几天,小红书迎来了一波海外用户潮。个别嗅觉敏锐的跨境卖家迅速抓住商机,不仅用英文详细介绍产品,甚至还开启了直播带货模式。
从日常使用情况来看,平台上关于跨境电商的内容数量可观,截至本文发布,#跨境电商的话题浏览量已超21亿次,讨论量高达1418万;#跨境的话题浏览量也超过了1.6亿次,讨论量约为163万;此外,#跨境物流、#跨境人、#tk跨境、#跨境选品等相关话题的浏览量也都超过了千万,甚至趋近上亿。
不难看出,小红书已然具备了跨境电商发展的氛围,甚至可以说拥有了一定的发展土壤,在这样的前提下进军新领域,似乎也是顺理成章、水到渠成之事。然而,在业内人士看来,这片土壤目前还不够肥沃,尚需进一步培育和深耕。
“其实小红书很适合给品牌做品宣,也能积累忠诚的消费群体。但这些是基于国内电商的,一旦要出海,麻烦事就多了”,一卖家对亿恩网说道。
该品牌卖家提到,于海外市场而言,TikTok与小红书在业务模式上非常相似,二者均聚焦于内容电商领域。而TikTok在海外市场深耕多年,其根基已相当深厚稳固,用户规模也极为庞大,然而还受到各国一纸禁令的困扰,给其海外业务带来诸多不确定性。
在这样的背景下,小红书要始终精准契合当地法律法规要求,同样面临着巨大的考验,其合规运营的难度系数不容低估,未来发展态势存在一定程度的不确定性。
不仅如此,海外市场还存在Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat等众多本土社媒平台,在当地拥有广泛的用户基础和强大的市场影响力。
在如此激烈且多元的平台竞争格局之下,小红书在海外市场所面临的挑战不容小觑,其优势的确难以凸显。
再从纯跨境电商角度来看,亚马逊、Temu、速卖通、TikTok、eBay等平台在全球跨境电商市场中已然形成了鼎立之姿。经过长期的市场培育,这些平台已成功塑造并固化了用户的消费习惯。
在下沉铺货市场这一细分领域,消费者的购物需求呈现出精准化特征,期望以最短时间达成交易,追求高效、便捷的购物体验。
而小红书的核心优势主要集中在内容分享与社交互动层面。尽管其在内容生态建设方面成果斐然,但在应对下沉铺货市场的特性需求时,却存在显著短板。比起上述传统跨境电商平台,小红书在商品品类丰富度、供应链响应速度、价格竞争优势等关键维度上,显然不具备强有力的优势。
低调开启跨境电商
实际上,这不是小红书首次尝试国际化。
据了解,最早在2014年,小红书就上线了区域性App,功能定位为“海外购物指南”,但并未取得显著成效。后来,小红书又陆续推出了多款针对不同市场的本地化社区应用,如日本的Uniik、东南亚的Takib和北美的Spark,但这些应用均未能在当地市场站稳脚跟。
但小红书从未放弃过进入国际市场的念头,从购物到纯社区,再到跨境电商,小红书在摸索中找每一种能成为国际APP的可能性。
今年逢TikTok被禁,小红书意外迎来一波国际用户,再次让人们感受到了其国际化的发展趋势。
不过据悉,早在成为“TikTok难民营”前后,小红书就隐隐透露出要进军跨境电商圈的苗头,其在招聘官网发布多个与跨境相关的校招和社招岗位。比如:
1、跨境物流履约产品经理:负责跨境出口物流履约产品的规划与设计,包括发货、配送、清关、物流结算、物流表达等全链路环节,为消费者和商家设计针对性的跨境物流解决方案。要求有跨境电商物流、供应链产品经理相关工作经验,了解出口电商全链路;熟悉国际物流和关税政策等。
2、跨境交易链路产品经理:负责跨境电商用户交易链路产品工作。要求有3年以上电商产品经历,需深入了解电商交易链路及相关的订单、地址、资金支付能力逻辑;有海外经验者优先。
3、跨境专项(直客/渠道管理/行业运营/策划):负责小红书海外头部客户开拓引入和服务等。要求有3年以上品牌出入海业务/客户服务经验,有海外业务从0到1的成功经验优先。
还有客户业务发展和客户运营等方向的商业化跨境业务MT(管理培训生)等岗位。
此外,2月,小红书还启动了海外MCN机构招募计划,要求机构具备TikTok、Instagram等平台合作经验。
一个月后(3月10日),小红书就正式向外界宣布了出海的战略计划。从官方信息来看,小红书的出海不只是简简单单做一个卖货中介,其整合了线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务,也就是说,卖家入驻该平台,能享受一站式的解决方案,不必忧心销售等方面的地域限制。
目前小红书给出的商家专属权益包含四个方面:
1、商家加入该计划后,可借助小红书的“笔记种草”和精准算法推荐功能,高效触达美国、中国香港、中国澳门等境外市场的消费者。同时,平台提供的智能翻译和跨境物流支持,让商家能够轻松突破语言和物流障碍,顺利打开境外市场。
2、小红书的智能化AI翻译功能极为便捷,能够实现商品信息、笔记内容的自动多语言转化,并通过AI智能翻译辅助处理境外客户的咨询,彻底消除语言沟通障碍。
3、小红书与官方合作物流商共同打造了全链路物流解决方案,确保商品能够安全、稳定地送达境外消费者手中,商家无需担心物流环节的复杂性。
4、商家可以在小红书千帆系统的一个后台完成订单处理、商品管理、营销活动设置等所有操作,实现一站式高效管理,大幅提升运营效率。
值得一提的还有,自特朗普上台后,其对中国商品的贸易政策有所收紧,关税叠加。虽然当下还没有大批卖家反馈称关税加剧了成本,不过据部分卖家对亿恩网表示,是因为近期运费下降所以抵消了这部分成本,如果运费上扬,那么关税等成本将成为巨大的压力。
但小红书的出海计划中提到,支付环节上的相关税费由平台支付,物流方面的税费和国际运费由消费者承担,商家只需按照承诺的发货时效将商品寄送至小红书指定的转运仓,后续的清关和物流运输由小红书合作的转运仓完成。
从这点来看,小红书对卖家是相对友好的,可入驻的卖家或能节省一笔相当可观的成本。
在海外市场的拓展策略上,小红书将美国、中国香港和中国澳门这三个市场确定为首期出海计划的目标区域。
作为全球第二大电商市场,DigitalCommerce 360分析美国商务部的最新数据发现,2024年美国电商销售额实现了大幅增长,飙升至约1.2万亿美元,与五年前相比,涨幅超过了100%。
Statista的数据也表明,2025年美国电商市场收入预计达到1.34万亿美元,并且2025年-2029年将以8.22%的复合年增长率持续扩张。预计到2029年,美国电商用户数量将增长至3.34亿,电商渗透率更是高达97.1%。
值得一提的是,虽然社交电商在美国还未呈现主流趋势,但态势却很蓬勃。e-Marketer数据显示,2024年美国社交电商销售额预计可达716亿美元,与上一年相比增长26%,高于电商行业的整体水平。
靠风格各异的短视频,娱乐至上的TikTok吸引了全球大量年轻用户,虽然小红书与TikTok的用户池存在重合,但其更像一个精致的生活方式手册,用图文笔记围绕购物、旅行、美妆等各类种草内容展开。
目前因TikTok禁令带来的流量泡沫似乎破裂,但也已经为小红书带来了机遇,让其进入了美国等海外用户的视野,若后续能针对海外市场做出有效调整,如内容本地化、优化社区氛围等,未来在海外社交媒体市场或能占据更重要的地位。
可能因为初尝跨境电商,小红书还没有做好足够的准备,目前该计划仍处于内测阶段,仅部分受邀的中国卖家可以参与。受邀卖家可以在小红书千帆后台查看“出海协议”相关通知,并自主管理商品的出海状态。
小红书将根据内测情况逐步扩大开放范围,但具体的全量开放时间尚未确定,且其还称因规则还在完善,暂时无需过度关注。