日前，傲基科技成功在港交所上市再次引发了跨境圈对一众老牌跨境电商大卖的讨论。

跨境电商行业走到今天，那批老牌跨境电商大卖呈现出了两个极端。一部分营收连年攀升，例如安克创新、致欧科技、傲基科技，另一部分却陷入增长瓶颈，业绩停滞不前甚至出现大幅下滑，例如跨境通。

2014年，跨境通通过全资收购环球易购正式进军跨境电商领域。随后，其发展迅猛，在2017 年营收迅速突破百亿大关，达到140亿元。紧接着，2018年，跨境通在全资控股帕拓逊以及并购优壹电商后，年营收更是达到了最高值215.34亿元。

此后，随着环球易购破产，以及帕拓逊出售，跨境通逐渐走向没落。2023年，其营业收入仅为66.16亿元。并且正逐步与跨境电商出口队伍渐行渐远。

上半年出口业务营收不到2亿

2018年，跨境通的出口业务实现营收154.85亿元，在总营收中的占比约为71.91%；进口业务实现营收59.8亿元，占比约为27.77%。那时，跨境通无疑是一家出口业务占据主导地位的跨境电商企业。

然而，自2021年起，形势发生了巨大转变。这一年，由于跨境通出口业务的两大支柱 —— 环球易购和帕拓逊破产及出售，出口业务逐渐走向萎缩。

从财报数据来看，2021年至2023年，其出口业务营收分别为26.79亿元、4.7亿元、4.61亿元，占总营业收入的比例依次为30.38%、6.77%、6.97%。显而易见，自2022年起，跨境通已成为一家进口业务占据绝对主导地位的跨境电商企业。

到了2024年，其出口业务的销售收入再度缩减。财报显示，2024 年上半年，跨境通跨境电商出口业务营业收入为1.92亿元，占总营业收入的 6.57%。而在 2023年半年度，跨境出口实现营业收入2.52 亿元，同比下降23.77%。

反观同期的一批老牌跨境电商企业，在跨境通出口业务逐渐走弱之际，却展现出蓬勃向上的发展态势。

比如，同属服饰类目大卖的赛维时代，2024年上半年营业总收入达41.77亿元，较去年同期增长14.04亿元，同比增幅为50.65%。净利润为2.36亿元，较去年同期增长56.69%；扣非净利润2.10亿元，同比增长47.21%。

当下大热的3C大卖安克创新更是如此。2024年上半年，安克创新实现营业收入96.48亿元，同比增长36.55%。归母净利润达到8.72亿元，同比增长6.36%；扣非归母净利润7.66亿元，同比增长40.53%。

在跨境通创造营收巅峰的2018年，赛维时代和安克创新这两个卖家的年营收仅分别为22.45亿元和52.32亿元。那时，跨境通无论在总营收方面，还是出口业务销售收入方面，均与它们拉开了极大的距离。然而，到了如今，这两个卖家所创造的营收均已超过跨境通（出口业务）的20倍以上。

毫无疑问，跨境通没落了。

自营网站正在被放弃

在出口业务走向衰弱的过程中，跨境通对其自营品牌网站的放弃倾向尤为显著。

跨境通在今年上半年的财报中明确表示，其在自有品牌网站（zaful.com）的推广投入上有所减少。致使其营收大幅下降。财报数据显示，今年上半年，其自营网站（含移动端）实现营业收入仅2613.92万元，去年同期实现营业收入1.18亿元，同比下降77.93%。

众所周知，独立站是非常依赖持续的推广投入和流量引入的。跨境通在这方面收紧后，其自营网站访问量立刻断崖式下跌。similarweb数据显示，今年9月，zaful.com的全球总访问量已经不到35万。而在去年8-10月，其月均访问量还有将近180万。一年时间，流量暴跌超过80%。

ZAFUL成立于2014年，曾是环球易购旗下的时装类跨境电商品牌。2021年环球易购暴雷后，作为仅存的优质资产，ZAFUL被跨境通从环球易购低价剥离，转让给其子公司飒腾。

也就是从这里开始，ZAFUL成为了跨境通出口业务的新支柱。

然而，成功剥离后的ZAFUL并未如曾经的环球易购那般将跨境通的出口业务推向新的高度，相反，它陷入了发展的瓶颈之中。

2021年底，ZAFUL自营网站注册用户数5426.84万人，月均活跃用户数768.67万人，月均访问量7238.09万次，在线SKU数7.33万。

2023 年底，注册用户数攀升至 5747.87 万人，然而月均活跃用户数却仅余 147.17 万人，在线 SKU 数亦下滑至 2.85 万。步入今年上半年，形势更为严峻，在注册用户数与 2023 年底基本持平（5767.1 万人）的情况下，月均活跃用户数暴跌至 32.38 万人，在线 SKU 数也进一步降至 2.33 万。

与此同时，Google Trends也显示，自2022年5月，ZAFUL关键词的搜索热度就开始大幅下滑，到了2023年下滑速度更快，到了今天，几乎已经下降至2015年初的位置。

或许是由于ZAFUL在困境中越陷越深，跨境通眼看借助其翻身的机会愈发渺茫，于是便产生了舍弃的念头。

到第三方平台找出路？

一个有趣的现象是，在自营网站营收暴降的同时，跨境通出口业务中来自第三方平台的收入却呈现出上升态势。

财报显示，今年上半年，跨境通出口业务来自第三方平台的营业收入为1.66亿元，去年同期实现营业收入1.33亿元，同比上升24.45%。

在自营网站发展受挫后，跨境通决定从第三方平台寻找突破？

经搜索发现，亚马逊上有大量ZAFUL品牌的产品在售，且出单情况良好。这表明跨境通在拓展自有品牌的第三方平台销售上取得了不错的成果。

不过，第三方平台的销售收入并不全部来自ZAFUL的产品。跨境通在上半年财报中指出，百圆裤业线上也以下属公司云玺通过海外第三方平台，协助国内服装企业将各类服饰产品销往海外。目前云玺主要业务开展平台为Amazon、Walmart、EBAY等，涉及泳装、裙装、男装等品类。

目前，跨境电商大卖发展到一定程度后，都会有意识地加大自主品牌以及独立站的建设，同时减少对第三方平台的依赖。跨境通现在明显在逆着潮流走，短期内可能会有不错的成效，但长久来看，并不是一个明智之举。

从加大在第三方平台的发展举措来看，跨境通显然并不甘心就此放弃出口业务。但是，这种轻视独立站而重视第三方平台的发展方式，是否会使它在跨境电商出口业务道路上越走越窄？