去年8月底，Temu在日本上线了半托管业务；到10月，淘宝推出了出海APP“TAO”。最近又有消息透露，TikTok Shop计划于今年6月在日本上线电商业务。

这一系列动作，无疑让人们对日本电商市场投去了更多关注的目光。作为世界第三大经济体，日本的电商市场在全球范围内也占据着重要地位。那么，这个市场究竟有何魅力，吸引着众多电商巨头纷纷布局？

仅在中、美之后，电商规模全球第三

日前，Statista Market Insights发布了对各国电商市场情况的调查数据。数据显示，去年全球电商市场仍由中、美两国领衔，两国的年销售额分别接近1.5万亿美元及1.2万亿美元。而日本，则凭借1690亿美元的市场表现排在全球第三。

GlobalData也对日本电商市场今年的表现颇为看好。其最新报告中提到，今年日本电商市场的增长将达到7.7%，总额达到2068亿美元。并且，日本电商市场的增长态势将在2025年至2029年延续，年均增长率达到6.1%，到2029年有望达到2618亿美元。回顾2024年的表现，GlobalData则认为日本电商市场增长了8.4%，市场总值达到1919亿美元。

日本电商市场的强劲增长，与互联网普及率高、银行业务接入广泛以及消费者对在线购物的强烈偏好密切相关。这些便利条件使得76%的日本消费者选择在网上购物。加之中国和韩国等跨境电商平台加速进入日本市场，为消费者带来更多元化的选择，同时也激发了日本电商行业的竞争活力与创新动力。

亚马逊主导日本电商市场，乐天紧随其后

在当前的日本电商市场中，亚马逊可以说是当之无愧的TOP 1。AnyMind发布的《2025亚洲电商报告》显示，在日本市场中，前五大电商平台分别为亚马逊（Amazon Japan）、乐天购物（Rakuten）、雅虎购物（Yahoo! Shopping）、Temu、7net。

亚马逊在日本拥有6724万月用户量，同时有13万名卖家，这使得其他平台难以与其竞争。2024年，亚马逊在日本投资超过1.3万亿日元，进一步增强了其市场影响力。

而乐天购物凭借其积分系统吸引了大量消费者，成为日本第二大电商平台。据悉，2024年乐天在日本本土的电商收入达到8856亿日元，同比增长10.8%。

当然，二者在用户画像、运营模式等方面是有差异的。亚马逊更受年轻群体及价格敏感型消费者欢迎，入驻门槛对中国卖家较为友好且流程简化。根据亚马逊的内部数据，过去一年日本站年销百万美金的中国卖家数量增长超过40%。

而乐天则更受家庭主妇及中高收入群体的喜爱，在中国卖家入驻方面，对卖家的审核更为严格。有资料显示，乐天要求卖家需具备至少1年以上的日本市场电商运营经验，且所销售的产品需要获得日本市场的相关认证，同时因为后台没有中文模式，因此对卖家的日语能力要求较高。

在运营模式方面，亚马逊更注重产品和单页面商品展示，而乐天则更注重品牌与店铺，并支持定制化页面与积分体系。在品类方面，亚马逊上3C电子、家居、运动装备更具优势；乐天上时尚服装、美妆、家居杂货更受欢迎。

值得一提的是，有卖家提到，日本趣天（eBay旗下）也相当适合美妆品类，这个平台也在近期开放了对中国卖家的入驻。资料显示，日本趣天平台的用户群体显著偏向年轻化，女性用户占据主导地位，比例高达78%，因此平台上的美容类目和时尚女装系列商品相当受欢迎。

我国的Temu、SHEIN等平台在日本也拥有不俗的表现。去年有日本媒体报道，（截止到2024年8月）Temu的用户数量已经达到亚马逊的91%；SHEIN在日本的线上用户数量也超过了优衣库，成为当地女性消费者的新宠。

日本市场及消费者的特点

日本电商市场的优势，除了强劲的增长态势，还有其消费者的高消费力。PCMI的研究发现，日本在线消费者愿意在单件产品上花费的支出高达455美元，比全球平均水平的378美元高出77美元。

这一现象与日本的经济状况密切相关。日本是一个高消费国家，作为世界第三大经济体，其GDP达到4.3万亿美元，人均GDP达到52120美元。这决定了日本消费者普遍追求高质量商品和独特的购物体验。特别是精品类目方面，日本消费者会更注重商品的品质与设计，因此电商平台上那些精选的商品相对会有更稳定的市场需求。

与此同时，日本电商的退货率却只有5%至10%。这一数字远低于印度、美国等市场。这与日本消费者的行为习惯和文化背景有关。日本消费者厌恶风险，因此在购物前会谨慎评估并了解商品信息及商家信誉。而日本独特的社会文化——不给别人添麻烦，也让很多消费者在购物前深思熟虑、尽量避免因自身原因导致的退货情况。

在日本市场经营时，日本消费者的消费心理也不容忽视。日本消费者在进行重大购买决策时，通常会咨询家人、朋友、同事等周边人的意见，并且会更加信任朋友和网红推荐的产品。他们将购买视为一种长期投资，因此愿意为商品的耐用性、高品质等支付更高的价格。并且，能提供折扣和返现优惠的忠诚度计划和奖励，以及折扣店也十分受消费者的欢迎。

日本电商市场也有不容忽视的风险因素。首先，日本海关把控严格，卖家若不了解当地监管规则或未如实申报商品信息，可能遭遇检验和扣缴等清关风险；其次，随着数据泄露事件频发，日本消费者对隐私保护关注度显著提升，RCEP电子商务规则要求企业遵守缔约方法律框架，确保个人信息安全；另外，有卖家表示因为日元汇率下跌，卖家的利润也在相减少；同时，油价波动和劳动力成本增加导致物流成本不断上升，也在压缩利润空间，对中小企业造成较大压力。

总的来说，和其他电商市场一样，有的卖家说“赚到钱了”，有的卖家说“市场太卷”，还有卖家说“没供应链就是抄来抄去，全给平台割韭菜了”。但不可否认的是，对于现有的主流市场来说，日本称得上是新兴市场。加之日本电商市场物流、支付等配套设施成熟稳定，且跨境电商潜力较大，对跨境卖家来说无疑是一个可以尝试的机会。对于想要进入日本市场的电商卖家来说，要做到了解市场特点，制定合适的策略，才能在这个市场中脱颖而出。