近期，国际歌坛巨星Jennifer Lopez和全球年轻人喜爱的社交平台Snapchat合作举办了全球首次超感官体验的虚拟演唱会。在一个精心设计的虚拟摩登世界中，表演者用自己的虚拟形象登台演出，粉丝们也以各自的Bitmoji虚拟形象加入其中，伴随着演唱会的节奏狂欢尖叫。无独有偶，去年，国际著名歌手“A妹”Ariana Grande在游戏《堡垒之夜》内举行的虚拟演唱会在全球范围内大获成功，体现了元宇宙浪潮下游戏和娱乐的新玩法。

（Jennifer虚拟演唱会现场）

步入增强现实新纪元，游戏出海新风向

2021年至2022年，游戏这个现实和虚拟世界最主要的桥梁，俨然成为聚光灯下的焦点。前有微软收购动视暴雪为入局铺路，后有国内厂家米哈游宣布成立HoYoverse，诸多大厂纷纷参与“内卷”。

未来的游戏或将率先打破虚拟世界和现实世界的边界，而玩家们也表达了强烈的期待和买单意愿。《Snap消费者AR报告》预估，2025年全球将有75%的人成为常规AR用户，意味着一个以Z世代和千禧一代为主力的AR用户市场正在形成。《Snapchat Z 世代洞察报告》发现，更爱玩、更具好奇心和创造力，并愿意为爱好买单成为Z世代的标签，也是Snapchat平台上大部分用户的典型画像。由此，海量且高粘性、高留存率和强大的消费能力，这些因素的叠加使得Snapchat成为游戏厂商吸引用户不可忽视的平台。

（Snapchat上的部分相机玩法）

现今，AR技术正赋予着游戏新的呈现方式，对玩家同样具有强大的吸引力。Snapchat中国区业务负责人Tracy Zhang表示，“通过营造强烈的互动体验，让用户穿越到游戏场景中变成游戏角色进行惊心动魄的游戏体验。在营销层面，除传统的图片和视频方式外，Snapchat提供了极具代入感的AR体验方式，丰富了游戏体验并直击爽点，为游戏品牌冠上了前卫、好玩、黑科技的标签，显著提升了游戏的下载量和用户留存率。”

在Snapchat平台上，这种根据实时感和交互式的虚拟体验正成为3.19亿日活用户和超2亿游戏玩家的日常。有理由相信，Snapchat能够给深陷买量泥潭和版号困境的游戏出海厂家带来更多的思路。

游戏核心市场大洗牌，Snapchat玩转出海营销新攻略

游戏风向瞬息万变，不同地区用户有着多样化的游戏偏好，影响了全球游戏格局中各“玩家”的排位。《2021年中国游戏产业报告》显示，美国市场收入占比达32.58%，首次超越日韩位列第一。从游戏品类来看，三七互娱《Puzzle & Survival》以“融合类三消”的创新玩法首次在美国站稳脚跟。Tracy Zhang认为，游戏的成功除在游戏本地化下足功夫外，找到正确的营销路径和采取创意化推广策略也是实现高留存、高获客的重要环节。为此，Snapchat在实战中逐渐形成了一套覆盖全流程的营销解决方案。

游戏预热阶段，平台通过多样化的工具帮助品牌精准洞察Snapchat上用户群体的差异化诉求，对不同国家和人群进行分析，针对性地进行试玩和预约投放。面对《Puzzle & Servival》以30+男性为主的核心受众诉求，厂商借助Snapchat生活方式分类功能（SLC）精准网罗了全球热爱体育运动、关注电影和新闻的Snapchatter，成功触达欧美核心玩家，帮助游戏持续造势，完成了上线冲榜准备。

冲榜上线，一款游戏的市场之旅才刚拉开帷幕。从上线期到深度运营期，将面对着下载量、UA拉量到实现营收的重重考验，帮助游戏产品在市场表现中脱颖而出，Snapchat的全链条游戏营销方案为运营们提供了多样化的广告产品组合，助力实现触达效率的最大化，不断帮助游戏进行IAP和IAA变现优化。依据《Puzzle& Survival》的三消元素特质，广告投放采用了Story Ads和Video Ads等形式，多样化的游戏剧情设置，脚本设计贴合欧美玩家兴趣爱好，最终直戳用户爽点，宣传阶段吊足玩家“胃口”，最终，转化率提高了30%，应用内购买率提高了80%。

Tracy Zhang强调，全链条营销是游戏获得稳定成长的重要工具，创意则是讲好品牌故事、获得用户好感的关键所在。游戏故事往往内容庞大、线索复杂，将游戏卖点和叙事线索拆分后进行创意转化，还需注重单一格式的简洁传播、文案介绍的引导力、BGM的渲染效果，以及时长控制。

同时，Snapchat相信强大的AR滤镜能将游戏体验带入现实世界，从而吸引游戏玩家。比如，莉莉丝在推广初期便在Snapchat上建立官方账户并采用了AR滤镜在内的多样化投放策略，让玩家在游戏之外沉浸体验了游戏人物，应用下载量显著提升。出海中东的龙腾游戏，与Snapchat合作推出了阿拉伯节日为主线的系列滤镜，也收获了好评。

未来游戏什么样？不妨看看Snapchat的游戏生态

在Snapchat平台上，你可以观察到这样的景象：在不同城市的两个人正通过Snapchat AR协同完成乐高拼接，一群因疫情四散各处的朋友正在开Bitmoji形象Party玩小游戏。作为社交平台，Snapchat 不仅创造了无压力且可分享的社交环境，还通过AR技术引领了沉浸式的虚拟世界氛围。不难理解，为何Snapchat的用户一天能够打开30次以上，为何Snapchat上的游戏总能形成裂变式传播。

从“出生”到“成年”，Snapchat扮演着不同的角色，为游戏搭建了一套完整的开发、运营和营销的生态闭环。开发工具上，Snapchat提供了多种不同的技术和产品助力游戏开发和运营，如Snap Kit开发工具帮助开发者在应用中使用Story Kit、Bitmoji Kit等工具。

Snap Game游戏平台为开发者提供了更多合作可能性。据悉，该平台自2019年创建以来在全球发布了40款游戏，和Voodoo等优秀开发者建立了长期战略合作。此外，Snap Game为基于虚拟未来的游戏社交提供了新的场景，Bitmoji形象就是另一个你，在这里你能做你所想、穿你所爱，穿梭于多个游戏之中与朋友语音相伴，实时分享快乐让真实的自己和虚拟的自己合影，共同见证游戏中的高光时刻。

值得一提的是，互动性、场景化、代入感的AR特效游戏，在Snapchat上也能找到自己的解决方案，一套从工具、内容到平台的AR生态已经为游戏开发者们装备完成。

关于游戏新风向，Tracy Zhang表示，“Snapchatter有着和同龄人拥有共同话题的强烈需求，他们乐于分享游戏和使用体验。所以，游戏开发者们可以从游戏的社交性入手，结合Snap Game、Bitmoji、AR和品牌渠道的丰富游戏生态，为Snapchatter打造沉浸式的创新玩法，这可能是未来让大家收获更多的一个方向，同时，这个方向也是诸如Voodoo等海外知名厂商正在走的道路。”