根据调研机构The Markup的一项调查发现，即使第三方卖家的产品评分和销售额更高，亚马逊通常也会将其自有品牌的产品和平台独家销售产品排名置于第三方卖家之前。

比如，The Markup就发现亚马逊将其自有品牌的麦片放在搜索结果第一位，而这个产品的评分只有4星，1千多条评论，而排在这个产品后方的，不乏同时拥有5星评论上万评论量的产品；亚马逊独家销售的某真空吸尘器品牌位居榜首，同样领先于评分更高、评论量更多的其他产品。

一位前亚马逊员工告诉The Markup，该公司过去常常在其新的自有品牌产品首次推出时，将它推到搜索排名中的前列，但目前这种做法已经停止。

通过为其自有品牌提供更好的排名，亚马逊在销售额上取得了显着提升。根据另一位前亚马逊员工的说法，搜索结果页面上的前三名可以获得64%的点击量。

有机构在2021年分析了亚马逊上的3492个热门产品的搜索结果，并研究了亚马逊首页搜索结果的规律。结果表明，亚马逊将60%的首页搜索结果位置卖给了广告商，并添加了标签表明这些商品为付费广告位。同时，亚马逊将20%的位置分给了自营品牌和独家销售品牌，第三方卖家同样占据了20%的位置。

但需要注意的是，亚马逊自营品牌和独家销售品牌只占样本中所有品牌的6%，而第三方卖家的数量占据了总样本的77%。这种看似公平的分配模式实际上并不公平。

搜索排名对于销售的重要性毋庸置疑，卖家为了获得更高的曝光量，更好的排名，就必须向亚马逊支付更多的广告费。

据了解，亚马逊是美国第三大线上广告商，仅次于谷歌和Facebook，并且还在快速增长。亚马逊财报显示，该公司“主要包括广告服务的销售”的“其他”收入在2020年增长了52%，达到214亿美元。